В прошлом конспекте мы рассматривали 2 важных показателя измерения эффективности в маркетинге. Коэффициент активной покупки (PAR) и коэффициент пропаганды бренда (BAR). PAR измеряет, насколько хорошо компания "превращает" узнаваемость бренда в покупку. BAR измеряет, насколько хорошо компания "превращает" узнаваемость бренда в пропаганду. В этом конспекте рассмотрим, о чем нам могу рассказать эти коэффициенты на каждом этапе пути покупателя 5А.
Маркетологи обязательно должны измерять "коэффициент конверсии", переходя от узнаваемости к пропаганде. Низкий коэффициент конверсии на любом этапе из пяти А указывает на слабое звено, которое снижает эффективность всего пути покупателя. Определение слабого звена, которое снижает показатели PAR и BAR, дает маркетологам возможность найти проблему и исправить ее.
1. Низкий коэффициент конверсии от этапа знания к этапу воздействия для бренда отражает низкий уровень привлечения клиентов. Это означает, что для клиентов, которые получили информацию о бренде, он не является привлекательным. Это может быть результатом плохого позиционирования или плохой реализации маркетинговых коммуникаций.
Решение этих проблем может приблизить уровень привлекательности до 1 - каждый, кто получил информацию - заинтересовался брендом.
2. Низкий коэффициент конверсии от этапа воздействия к этапу вопросов о бренде является признаком низкой заинтересованности клиентов. Клиенты не считают нужным задавать вопросы и исследовать бренд дальше. Это обычно является результатом того, что компания не может инициировать разговор и способствовать обмену информацией среди клиентов.
Однако уровень интереса к бренду никогда не должен быть чрезмерно высоким. Когда у клиентов слишком много вопросов к бренду, это означает, что сообщение бренда непонятно.
3. Низкий коэффициент конверсии от этапа вопросов о бренде к этапу действия является признаком недостаточного уровня взятых на себя обязательств. Люди обсуждают бренд, не принимая и на себя обязательство приобрести его. Обычно это означает, что бренду не удалось превратить подтвержденный интерес в покупку, используя свой канал дистрибуции.
Существует много возможных недостатков маркетингового микса 4Р (продукт, цена, место и продвижение), которые могут повлечь эту неудачу. Клиенты могут разочароваться в реальном продукте, попробовав его, цена может быть слишком высокой, продавец недостаточно убедительным или продукт недоступным на рынке. Исправление этих недостатков поможет бренду увеличить уровень готовности купить.
4. Низкий коэффициент конверсии от этапа действия до этапа пропаганды означает низкий уровень приверженности. Клиенты, которые попытались пользоваться брендом, недостаточно удовлетворены, чтобы рекомендовать его. Низкий коэффициент конверсии может возникнуть в результате плохого послепродажного обслуживания или отрицательных качеств продукта, выявленных в использовании. Клиентов привлекает бренд и они покупают йоrо, но впоследствии разочаровываются в своей покупке. Улучшение впечатления от использования поможет повысить уровень привязанности.
Формирование лояльности клиента - это длинный спиральный процесс создания привлекательности, интереса, готовности и, наконец, привязанности. Для бренда является идеальным, если каждый клиент, который взаимодействует с ним, успешно проходит все 5А. Другими словами, идеальный показатель BAR составляет 1: каждый клиент, который узнает о бренде - рекомендует бренд. Но в реальном мире идеальный показатель BAR встречается редко. Чаще всего определенное количество клиентов не доходит до конца и не проходит все 5А.
Целью всего этого задания является улучшение результативности маркетинга и избежания лишних расходов. Используя этот простой процесс диагностики, маркетологи могут решить, какие именно изменения нужно сделать и на каком из этапов пути покупателя. Вместо того, чтобы улучшать все, достаточно сосредоточиться на изменениях в "узком месте". Такой фокус часто приводит к повышению показателей PAR и BAR ближе к 1.