Сегодня говорим о том, как повысить результативность маркетинга без значительного увеличения бюджета во 3-й точке пути покупателя 5А - при переходе от вопроса к действию. Здесь наша задача сохранить и даже усилить готовность клиента совершить покупку. Кот Учёный продолжает конспектировать книгу легендарного теоретика по маркетингу Филипа Котлера "Маркетинг 4.0".
Итак, на этапе "вопрос" клиент убедился, что бренд является правильным выбором. Теперь он стремится приобрести бренд и выясняет, что он доступен только в далеко расположенном магазине. Клиент решает, что не стоит тратить время и ехать туда за брендом. Путь покупателя резко обрывается, потому что бренд не обеспечивает доступность.
Или клиент все же решает добраться до магазина, но то, что он видит в магазине - качество физического товара, процесс продажи и продавцы - не соответствует его ожиданиям, путь покупателя также прекращается. Таким образом, способность "закрепить" готовность клиента зависит от доступности канала и умение создать лучшее впечатление.
Усиление готовности клиентов предусматривает маркетинг с помощью всех каналов, который интегрировано воздействует на клиентов онлайн и оффлайн, независимо от точек взаимодействия. Самое важное - это не просто окружить клиентов различными точками взаимодействия, но и создать единое впечатление, когда клиенты переходят с одного канала на другой.
Поскольку разные точки взаимодействия в компании могут управляться разными людьми с разными бюджетами и целями, самым большим препятствием, которое мешает созданию единого впечатление, является организационная разобщенность. Обычно она и приводит к конфликту между каналами.
Маркетологи должны преодолеть эту разрозненность и поставить себя на место клиента. Им необходимо составить "карту" пути покупателя, используя наиболее полный сценарий, и определить роль каждого канала, чтобы подталкивать клиентов к формированию готовности осуществить покупку. При этом каждый канал должен иметь возможность осуществить продажу.
Сегодня клиенты универмага Macy's могут найти продукт с помощью мобильного телефона и проверить его наличие в ближайшем магазине. У клиента также есть выбор - купить продукт онлайн или в магазине. В Macy's осознали, что клиенты сохраняют более высокую готовность совершить покупку, если у них есть возможность купить в тот момент, когда они хотят это сделать.
Похожий пример и Walgreens. Бренд отправляет персонализированные предложения с помощью мобильного приложения клиентам, которые находятся рядом с магазинами. При этом люди, которые пользуются приложением, тратят в 6 раз больше, чем среднестатистические покупатели.