Сегодня говорим о том, как повысить результативность маркетинга без значительного увеличения бюджета во 2-й точке пути покупателя 5А - при переходе от воздействия к вопросу. Здесь наша задача оптимизировать заинтересованность в бренде. Кот Учёный продолжает конспектировать книгу легендарного теоретика по маркетингу Филипа Котлера "Маркетинг 4.0".
Одно из самых простых определений заинтересованности: это чувство потери из-за "информационного разрыва" между тем, что мы знаем и что мы хотим знать. Мы чувствуем сильный интерес, когда существует оптимальная разница между тем, что мы ожидаем, и тем, что мы на самом деле переживаем.
1. Когда мы ожидаем мало или вообще ничего не ожидаем, у нас нет причин быть заинтересованными. 2. Когда мы сильно чего-то ждем, то обычно избегаем выявления «истины» и поэтому у нас низкий уровень интереса.
3. Когда люди сталкиваются с неожиданностями, это волнует их, и они начинают подробнее исследовать предмет.
В маркетинге заинтересованность возникает, когда клиенты получают интересную информацию, которая не раскрывает слишком много. Таким образом, формирование заинтересованности предполагает подход, известный как контент-маркетинг: последовательность действий в целях создания и распространения контента, который имеет отношение к жизни клиентов и при этом сильно связан с определенным брендом.
В некоторых случаях бренд четко указан и именно он вызывает интерес к коктенту, что является движущей силой к восприятию содержания. Примерами этого являются General Electric, который создает контент, связанный с наукой, и Chase, который на своих сайтах предлагает интересный контент о финансовом планировании и стиле жизни.
Процесс формирования идей и создания контента составляет половину того, что нужно для маркетинга контента. Это включает определение уникальных тем, которые актуальны для клиентов и одновременно связанные с брендом. Контент может быть представлен в различных форматах - это письменные форматы (статьи, нормативные документы, анализы ситуаций, пресс-релизы и даже книги) и графические форматы (инфографика, комиксы, интерактивная графика, игры, видео и даже фильмы).
Вторая половина контентного маркетинга - это распространение и усиление контента. Как и рекламу, контент необходимо размещать в правильных видах медиа. Самый простой способ дистрибуции контента - через собственный медиа-канал компании, например, корпоративные веб-сайты и аккаунты в социальных сетях. Если есть дополнительный бюджет, альтернативой является нативная реклама через платный медиа-канал.
Если контент действительно аутентичный, он может вирусно самораспространяться, поскольку его обсуждают и им делятся в социальных сетях. По сути это независимый медиа-канал. С целью достижения этого эффекта брендам необходимо активно развивать маркетинг в сообществе, а также маркетинг в социальных сетях.
Контент должен быть доступным как для поиска, так и для удобного шеринга. Google ввел понятие "нулевого момента истины" (Zero Moment of Truth, ZMOT) - это фаза перед покупкой, на которой клиентам интересно искать и обрабатывать больше информации. Она предшествует первому взаимодействию с брендом или тому, что Google называет «Первым моментом истины» (First Moment of Truth).
Исследование, которое провел Google, выявило, что поиск в интернете и разговоры с родными и друзьями являются двумя главными источниками ZMOT. Маркетологи должны сделать так, чтобы когда клиенты ищут информацию в интернете или спрашивают своих родных и друзей, бренды, которые они находят, выглядели как можно более убедительно.