Одним из самых ранних и широко используемых способов описания пути покупателя является AIDA: внимание, интерес, желание и действие (Attention, Interest, Desire, Action). Рекламы или предложение бренда должны привлекать внимание, вызывать интерес, усиливать желание совершить покупку и в результате этого побуждать к действиям. Но насколько это рабочая схема в эпоху взаимосвязанности?
Дерек Ракер из Школы менеджмента Kellogg предложил модификацию AIDA в 4А: знание, отношение, действие и повторное действие (Aware, Attitude, Act, Act Again). В этой более современной схеме этапы интереса и желания сведены в один - отношение, и добавлен новый - повторное действие.
Эта измененная схему направлена на то, чтобы следить за поведением клиента после покупки и измерять коэффициент сохранения клиентов. Она рассматривает факт повторной покупки как важный признак лояльности клиентов.
***
Принцип 4А является простой моделью, описывающей легкий и понятный воронкообразный процесс, через который проходят клиенты, когда оценивают бренды по своему набору критериев. Клиенты узнают о бренде (Знания), им нравится или не нравится бренд (Отношение), они решают, покупать ли его (Действие) и решают, стоит ли повторно приобрести то, что предлагает бренд (Повторное действие).
Когда это рассматривается как "воронка продаж", количество клиентов, проходящих этот процесс, в дальнейшем уменьшается, когда они переходят на следующий этап. Люди, которым нравится бренд, должны узнать о нем заранее. Людям, которые покупают бренд, он должен понравиться до этого.
Аналогично, если взглянуть с точки зрения "воронки брендов". Количество брендов, которые рассматриваются на этом пути, становится все меньше. Например, количество брендов, которые люди рекомендуют, меньше количества брендов, которые они покупают, которых в свою очередь меньше, чем тех, которые они знают.
4А также отражают личный путь. Основным источником воздействия на принятие решений клиентами в процессе движения по пути есть контактные точки компании (например, тв-реклама на этапе знания, продавец на этапе действия, сервисный центр на этапе повторного действия). Это контролирует компания.
***
Сегодня, в эпоху взаимосвязанности, в воронкообразном процессе 4А необходимо определить новый путь покупателя, учитывающий изменения времени.
В эпоху взаимосвязи из-за интернета на первоначальное впечатление от бренда влияет окружение клиента, которое и определяет его окончательное отношение. Многие решения, которые кажутся личными, фактически являются общественными. Новый путь покупателя должен отражать усиление такого социального воздействия.
В эпоху до появления взаимосвязанности лояльность часто определялась как сохранение клиента и повторная покупка. В эпоху взаимосвязи лояльность главным образом определяется как готовность осуществлять пропаганду бренда. Если клиенту нравится бренд, он охотно будет рекомендовать его, даже если пока не пользуется им. Новый путь покупателя должен ориентироваться на это новое определение лояльности.
Теперь, когда возникает необходимость "понять" бренд, клиенты активно общаются друг с другом. В таких отношениях одни спрашивают, другие дают рекомендации. В зависимости от того, какая тенденция будет преобладать в общении, такая связь между клиентами усилит или ослабит начальную привлекательность бренда. Новый путь покупателя также должен учитывать такую связь между клиентами.
Исходя из этих требований, путь покупателя должен формулироваться как 5А: знание, влияние, вопрос, действие и пропаганда (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate).
Comentarios