Знание бренда - это "двери" или возможность достучаться до клиента. Очень часто маркетологи делают все возможное, чтобы бренд лучше запомнился, но очень мало, чтобы побудить клиентов к дельнейшим покупкам и пропаганде. Хотя сегодня коэффициент действий с покупки (PAR) и коэффициент пропаганды бренда (BAR) являются важными показателями эффективности маркетинговых активностей.
========== Узнаваемость и лояльность ==========
Узнаваемость бренда действительно важна, поэтому бренд-менеджеры регулярно проводят исследования, чтобы понимать, насколько хорошо рынок помнит и узнает их бренды. Особенно ценнится спонтанное узнавание. Некоторые даже считают, что упоминание бренда первым является хорошим показателем доли рынка.
Это правильно для отраслей с низкой заинтересованностью клиента и коротким циклом покупки. Например, пакуемый товар широкого потребления, где одна только узнаваемость приводит к покупке. Но в отраслях с высокой заинтересованностью клиентов и длинным циклом покупки осведомленность является только началом пути.
Считается, что большое количество довольных клиентов отображается в высокой лояльности. Саму лояльность сейчас понимают как желание клиентов рекомендовать определенный бренд. Поэтому конечной целью является достижение большого количества клиентов, которые готовы осуществлять пропаганду их бренда, а значит иметь более высокий уровень пропаганды, чем у конкурентов.
Однако такие показатели, как узнаваемость и пропаганда, имеют и недостатки. Они больше концентрируются на результате, а не на процессе достижения цели. Эти показатели полезны для отслеживания развития бренда и для измерения эффективности бренда и отделов обслуживания.
Но бренд-менеджеры часто сталкиваются с трудностями в понимании того, почему их количественные показатели растут или падают в течение какого-то периода. А это значит, что они не понимают, насколько эффективно они превращают людей, которые знают о бренде, в клиентов и лояльных пропагандистов.
========== PAR и BAR ==========
В маркетинге существуют 2 важных показателя измерения эффективности. Коэффициент активной покупки (PAR) и коэффициент пропаганды бренда (BAR). PAR измеряет, насколько хорошо компания "превращает" узнаваемость бренда в покупку. BAR измеряет, насколько хорошо компания "превращает" узнаваемость бренда в пропаганду.
По сути, мы отслеживаем количество клиентов, которые проходят от этапа знания (А1) до этапа действия (А4) и от этапа знания (А1) до этапа пропаганды (А5).
Например, из 100 человек на рынке 90 человек спонтанно вспоминает бренд Х; из этих 90 только 18 человек покупают бренд, и только 9 спонтанно рекомендуют бренд. Поэтому PAR для бренда Х составляет 18/90 (или 0,21), а BAR составляет 9/90 (или 0,1). С первого взгляда бренд Х выглядит многообещающим, поскольку его узнаваемость на уровне 0,9, но его эффективность достаточно низкая. Он не может конвертировать высокий уровень узнаваемости бренда в продажи и лояльность.
Как ROE (показатель рентабельности собственного капитала) показывает, сколько прибыли получает компания и помогает акционерам следить за "производительностью" своих денег, так и PAR и BAR позволяют маркетологам измерять производительность своих расходов, особенно на информирование о бренде.
Таким образом, PAR и BAR служат для измерения рентабельности инвестиций в маркетинг (ROMI). Для большинства отраслей наибольшие расходы на маркетинг направлены на повышение узнаваемости с помощью рекламы. Поэтому мы можем рассматривать узнаваемость бренда как заменитель понятия "инвестиции в маркетинг" в формуле ROMI.
"Выгоду" также можно рассматривать с двух сторон. 1я часть выгоды - это действия с продаж, фактически, это и есть продажи. 2я часть выгоды - это пропаганда, которая опосредованно способствует росту продаж.