Как компании могут повысить свою маркетинговую эффективность без значительного увеличения бюджета? Ответ прост - улучшить взаимодействие в каждой точке на пути покупателя 5A, а именно решить одну основную проблему, которая мешает клиентам переходить на каждый последующий этап: от знания к воздействию, от воздействия к вопросу, от вопроса к действию, от действия к пропаганде. Начнем с проблемы перехода от знания к воздействию.
От знания к воздействию: проблема привлекательности Если для большинства клиентов бренд не является привлекательным, хотя они уже знакомы с ним, то задача маркетологов - увеличить привлекательность бренда. Проблема может быть как в самом продукте, так и в позиционировании бренда.
Что сегодня делает бренд привлекательным? В цифровую эпоху, когда взаимодействие происходит с помощью технологий, бренды с "человеческим" характером становятся самыми привлекательными. Клиенты все больше ищут бренды, черты которых похожи на человеческие, которые могут взаимодействовать с ними, как с друзьями.
Филип Котлер выделяет 3 основных направления для привлекательного "характера" бренда:
Поддержка важных социальных и экологических ценностей, социокультурных трансформаций.
Воплощение и поддержка определенного стиля жизни, нестандартного способа ведения бизнеса.
Персонализация продуктов и услуг для более точного удовлетворения желаний и потребностей.
Социальная ответственность и экологические ценности
The Body Shop, бьюти ритейлер США, уже давно поддерживает различные движения в защиту социальной справедливости: расширение возможностей женщин, этичная торговля и рассовое/культурное/религиозное разнообразие.
BRI, банк Индонезии, активно помогает предпринимателям из низшего уровня социальной пирамиды открыть свое дело, таким образом уменьшить бедность в регионе.
Timberland, бренд одежды для активного образа жизни, совсем недавно обязался высадить 1 млн деревьев и использовать возобновляемые источники энергии для покрытия 50% потребностей своего производства.
Нестандартный бизнес подход и грандиозные миссии
Casper, бренд матрацов США, продает только один "идеальный" тип матраца, предназначенный для лучшего качества сна, в то время как конкуренты предлагают десятки вариантов.
Клиенты Tesla ждут по несколько лет, чтобы приобрести электрокар. Под руководством человека, подобного Стиву Джобсу - Илона Маска - бренд рассказывает увлекательные истории о будущем автомобилей и о движении за новые источники энергии. Для клиентов владение Tesla - это также и возможность заявить о своих взглядах.
Персонализация с точным удовлетворением потребностей
Burger King положил начало тренду кастомизации, запустив еще в 1970х рекламную кампанию "Сделай по-своему".
Nike запустил сервис NIKEiD, который дает клиентам возможность создавать собственную обувь и спортивную одежду. Это один из самых успешных проектов в области массовой кастомизации.
Важно! У бренда должна быть присущая только ему дифференциация, которая способна сделать его сверх привлекательным. Чем смелее, ярче и нестандартней дифференциация бренда, тем больше его привлекательность.