По мнению Филипа Котлера, путь покупателя в эпоху цифровой экономики должен формулироваться как 5А: знание, воздействие, вопрос, действие и пропаганда (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate). В этом конспекте рассмотрим каждый этап детальнее.
Знание
На этапе знания клиенты пассивно воспринимают длинный список уже известных им брендов. Клиент, который имеет предыдущий опыт с брендом, скорее всего, сможет вспомнить и обратить внимание на него. Реклама, которую распространяют компании и передают другие клиенты, также является важным источником знаний о бренде.
Воздействие
Узнав о нескольких брендах, клиенты начинают обработку сообщений, которые они восприняли, временно запоминая или усиливая воспоминание, которое уже долго существует, и обращают внимание только на краткий список брендов. Бренды, которые хорошо запоминаются и у которых есть "вау-факторы", имеют больше шансов оказаться в шорт-листе и даже занять в нем одно из первых мест.
Вопрос
Важно помнить, что именно на этом этапе путь покупателя меняется с индивидуального на социальный. Решение обычно принимается на основании того, что клиенты выносят из разговора с другими. "Призыв" бренда требует подтверждения со стороны других людей для продолжения пути.
Удовлетворяя свое любопытство, клиенты обычно начинают активно искать дополнительную информацию о брендах, которые им понравились, у друзей и родственников, в медиа и непосредственно у брендов.
Они могут прочитать отзывы о продукте в интернете, обратиться в колл-центр или поговорить с продавцами. Кроме этого, они сравнивают цены и тестируют товары в магазинах. Поскольку клиенты могут воспользоваться несколькими каналами для получения дополнительной информации, компании должны присутствовать минимум в самых популярных из них.
На этом этапе брендам необходимо стимулировать интерес у покупателя. Если уровень интереса слишком низкий, это означает, что привлекательность бренда достаточно низкая, хотя она и существует. Но когда уровень интереса слишком высокий и клиенты вынуждены задавать слишком много вопросов, скорее всего, им не понятно первоначальное сообщение, с которым они сталкиваются.
Действие
Если клиентов убеждает информация, которую они получают в на этапе вопрос, они решают действовать. Важно помнить, что сегодня желаемые действия клиента не ограничиваются покупкой. После покупки определенного бренда клиенты начинают более глубокое взаимодействие с ним во время потребления, использования и послепродажного обслуживания.
Брендам нужно вовлекать клиентов и убеждаться, что они полностью удовлетворены и получили положительные впечатления от владения и использования продукта. Когда клиенты сталкиваются с проблема и жалуются, бренды должны обратить на это внимание и убедиться, что они получили помощь.
Пропаганда
Со временем клиенты могут стать очень лояльными к бренду, что отразится на сохранении клиентской базы, повторной покупке, и, наконец, пропаганде бренда перед другими людьми. Активные пропагандисты спонтанно рекомендуют бренды, которые они любят, не дожидаясь, чтобы у них спросили. Они рассказывают другим положительные истории и становятся "адвокатами" бренда.
Но большинство лояльных поклонников являются пассивными. Они нуждаются в подсказке - вопросе или негативном отзыве. Получив такую подсказку, они чувствуют себя обязанными рекомендовать и защищать бренды, которые любят. Поскольку верные пропагандисты берут на себя риск рекомендовать определенные бренды, вони также вероятнее в будущем будуть покупать больше продукции этих брендов.
***
Новый путь покупателя не обязательно есть фиксированной "воронкой продаж", и клиенты не обязательно проходят через все 5А. Также этапы в 5А не всегда сменяют друг друга последовательно. Рассмотрим несколько примеров.
Вначале клиент может не интересоваться брендом, но рекомендация друга будет способствовать тому, чтобы он приобрел бренд. Он пропускает этап воздействия и сразу переходит от этапа знания к вопросам. Либо клиенты пропускают этап вопросов и действуют импульсивно исключительно на основании знания и воздействия.
В случае дефицитных или очень популярных категорий лояльные пропагандисты не обязательно являются фактическими покупателями. Например, машины Tesla активно пропагандируют люди, которые не являются ее покупателями. Следовательно, они пропускают этап действия и сразу же переходят к пропаганде.
Поскольку путь покупателя может быть спиральным, то количество брендов, рассмотренных на пути покупателя, также может меняться на разных этапах 5А. Время, затраченное клиентами на их путь к покупке, также отличается в различных категориях в зависимости от важности категорий.
Например, в категориях масс-маркета этапы знания и воздействия преодолеваются почти одновременно. Поэтому в этих категориях масштабная осведомленность о бренде без столь же масштабного воздействия обычно не дает никаких результатов.
Время, затраченное на вопросы в этой категории, также обычно очень незначительное. Часто клиенты спонтанно открывают для себя бренд. Они мгновенно и импульсивно решают, какие бренды выбрать, идя между полок магазина.
С другой стороны, клиенты готовы тратить больше времени на вопросы и тщательное исследование, прежде чем купить дорогие предметы, такие как недвижимость и автомобиль.