Конечной целью Маркетинга 4.0 является проведение клиентов от этапа знания к этапу пропаганды. В целом существует 3 основных источника влияния, которыми могут воспользоваться маркетологи, чтобы это сделать эффективно. На решение клиента на всех этапах 5А обычно влияет несколько факторов: его собственное влияние (own influence), влияние других людей (others' influence) и внешнее воздействие (outer influence). Их называють зоной O (O3).
Outer Influence
Внешнее воздействие возникает из внешних источников. Его целенаправленно создают бренды, используя рекламу и другие маркетинговые инструменты. Оно может также происходить из других каналов взаимодействия с клиентом, таких как продавцы и персонал, которые его обслуживают. В целом, внешнее воздействие является управляемым и контролируемым. Сообщение, канал и частота могут быть запланированны брендом.
Others' Influence
Влияние других людей также происходит из внешней среды. Как правило, это мнение близкого круга друзей и семьи. Источником влияния других также может быть независимое сообщество, в которое входят клиенты. Например, на клиентов могут влиять разговоры в социальных сетях.
На клиентов также могут влиять коллективные рейтинги, такие как TripAdvisor и Yelp. Но не все источники других одинаково влиятельны. Сегменты молодежь, женщины и "граждане интернета" (YWN) являются самыми влиятельными. Их воздействие часто служит главным импульсом к покупке.
Несмотря на усилия бренда, на самом деле сложно осуществлять руководство и контролировать результат влияния других людей. Единственный способ для него это сделать - использовать маркетинг в сообществе. Компании не могут непосредственно контролировать общение в рамках сообщества, но они могут влиять на обсуждение с помощью лояльных к ним клиентов.
Own Influence
Собственное влияние происходит изнутри самого человека. Оно является результатом прошлого опыта и взаимодействия с несколькими брендами, личных взглядов и оценки брендов, и, наконец, личных предпочтений. Часто личные предпочтения (собственное влияние) в отношении определенных брендов меняются благодаря разговорам (влияние других) и рекламе (внешнее воздействие).
***
На самом деле 3 основных источника влияния всегда переплетаются. Внешнее воздействие часто действует на клиентов первым. Если бренд успешно инициирует обсуждение благодаря внешнему воздействию, дальше возникает влияние других людей. В конце концов, взаимодействие этих двух источников влияния сформирует собственное влияние клиентов.
На любого конкретного клиента обычно действуют все 3 вида влияния, хотя и с разной силой. У некоторых клиентов есть устойчивые личные предпочтения, и на них не сильно влияет реклама или рекомендации друзей.
Некоторые полагаются на рекомендации других, а некоторые доверяют рекламе брендов. Несмотря на индивидуальные различия, сегодня клиенты больше полагаются на влияние других, чем на собственное и внешнее воздействие.
Исследования Nielsen Company 2015 года показывает, что 83% респондентов в 60 странах полагаются на друзей и семью как на надежный источник "рекламы", а 66% обращают внимание на мнения других, опубликованные в интернете.
***
Согласно схеме 5А клиенты наиболее открыты для воздействия на этапах вопросы и действия.
На этапе вопрос клиенты обращаются за советами и пытаются получить максимум информации о коротком списке брендов от других и из внешнего воздействия. Этап вопрос является окном возможностей для маркетологов, давая им возможность усилить позитивное отношение к бренду.
На этапе действия клиенты со временем формируют собственное восприятие брендов. Поскольку на этом этапе они больше не боятся внешних воздействий на процесс покупки, то открыты к новому. Бренды, пользоваться которыми больше понравилось клиенту, станут его любимыми брендами.
Многие клиенты, которые покупают продукт впервые, в конце концов покупают бренды, которые представлены в рекламе. Поскольку со временем клиенты стаютъ более опытными, приобретя товар несколько раз, они начинают больше полагаться на мнение других, иногда пропускают этап влияния и, возможно, пробуют другие бренды.
Опытные клиенты, как правило, больше ориентируются на собственный опыт. Когда они наконец находят свои любимые бренды, начинают пропускать большинство этапов в 5А и в дальнейшем использовать бренды постоянно, пока они их не разочаруют.
***
О3 является одним из инструментов, который помогает маркетологам оптимизировать активности бренда. Когда маркетологи правильно определяют важность внешнего воздействия, влияния других и собственного влияния, они могут решить, на какой деятельности сконцентрироваться.
Когда внешнее влияние важнее других видов воздействия, маркетологи могут больше сосредоточиться на коммуникации. С другой стороны, когда влияние других является важным, маркетологи должны опираться на активности бренда в сообществе. А если важным является собственное влияние, маретологи должны приложить больше усилий, чтобы клиент был доволен после покупки.