Фундаментальные тренды, которые формируют маркетинг сегодня - это переход власти к сообществам клиентов: от вертикального, эксклюзивного и индивидуального к горизонтальному, инклюзивному и социальному. Рассмотрим их детальнее.
От эксклюзивности к инклюзивности
На макроуровне мир переходит от гегемонии к многосторонней структуре власти. От сверхдержав США и ЕС к регионам, в первую очередь, Азии.
Это экономическое изменение часто связывают с демографическим профилем населения на вновь созданных рынках: оно младше, продуктивнее и его уровень дохода растет. Они создали значительный спрос на товары и услуги, что, в свою очередь, стимулирует экономический рост.
Технологии обеспечивают как автоматизацию, так и миниатюризацию, что снижает стоимость продукции и дает компаниям возможность обслуживать вновь созданные рынки.
Революционные инновации, которые возникли в разных сферах бизнеса, предоставили дешевые и доступные продукты бедным, которые раньше не считались участниками рынка. Например, авто Tata Nano за 2000 дол. или лечение катаракты за 16 дол.
Этот принцип работает и в обратном направлении. Благодаря “обратным инновациям” новые продукты могут создаваться и внедряться на вновь сформированных рынках, прежде чем их начнут продавать в других местах.
Экономичность и понимание путей уменьшения затрат, которые демонстрируются во время разработки продуктов, становятся новыми источниками дифференциации.
Прозрачность, которую принес интернет, также дает предпринимателям развивающихся стран использовать пример своих коллег в развитых странах. Например, Alipay вместо PayPal в Китае, Flipkart вместо Amazon в Индии, Grab вместо Uber в Малайзии.
Барьеры между отраслями тоже размываются. Интеграция двух и больше отраслей уже тенденция. Отрасли могут конкурировать или сотрудничать, чтобы привлечь одних и тех же клиентов. Чаще всего они сотрудничают.
В рамках устоявшейся отрасли мелкие сектора тоже сложно различить. Например, в сфере финансовых услуг границы, которые сейчас разделяют банковскую деятельность, финансы, страхование, управление средствами, исчезнут, и финансовым учреждениям будет необходимо найти новые способы дифференциации.
Что касается инклюзивности на социальном уровне, то быть инклюзивным не означает быть подобным, это означает жить в гармонии, несмотря на отличия. Соцсети способствуют социальной инклюзивности и дают людям чувство принадлежности к своим сообществам.
Также, как и концепция соцсетей, концепция инклюзивности городов указывает, что принимая часто игнорируемые меньшинства и предоставляя им ощущение вовлеченности, города от этого только выигрывают.
От вертикального к горизонтальному
Глобализация создает равные условия игры. Конкурентоспособность компаний больше не будет определяться их размером, страной происхождения или бывшими достижениями. Маленькие, молодые и местные компании получат возможность конкурировать с большими, старыми и глобальными.
Компания будет более конкурентной, если она сможет наладить связь с сообществами клиентов и партнеров для совместного создания и с конкурентами для сотрудничества с ними. Например, уже сегодня инновации являются горизонтальными, рынок предлагает идеи, а компании делают их коммерческими. А раньше все инновации появлялись как результат работы внутри компании.
Таким же образом концепция конкуренции меняется с вертикальной на горизонтальную. И технологии - основная причина этого. Рынок отходит от массовых общеизвестных брендов в сторону нишевых брендов с маленькими объемами.
Поскольку отличия между отраслями размываются, компаниям стало очень сложно следить за своими конкурентами. В будущем будет возникать конкуренция как из той же самой отрасли, так и из других соответствующих и связанных с ней отраслей. Например, такси и Uber, отели и Arbnb.
Чтобы определить конкурентов, компании должны вначале понять цели клиентов и рассмотреть потенциальные альтернативы, которые клиенты могут использовать для достижения своих целей.
Компании должны также следить и за конкурентами из неместных рынков. Особенно инновационными и гибкими на новых рынках. У них есть необходимые компоненты для расширения своего присутствия на рынках всего мира.
Понятие доверия клиентов уже тоже не вертикальное, а горизонтальное. Раньше на клиентов было легко повлиять с помощью маркетинговой кампании. Сейчас большинство клиентов доверяют “ф-фактору”: friends, families, Facebook fans, Twitter followers.
Необходимо рассматривать клиентов как равных партнеров и друзей бренда.
От индивидуального к социальному
Клиенты все больше обращают внимание на мнение других людей. Они также делятся своим мнением и собирают огромное количество отзывов. Совместными усилиями клиенты создают свое собственное представление о компании и бренде, которое часто очень отличается от образа, который они демонстрируют.
Например, популярная тенденция во многих странах - искать товары в магазинах с помощью мобильного телефона, чтобы сравнить цены и познакомиться с отзывами.
Доступность мобильного интернета дает возможность покупателям узнавать мнение большого количества людей и принимать лучшие решения о покупке. Однако, если контент создают сообщества, то компании не могут контролировать общение. Цензура контента уменьшит доверие к компании.
Резюме
Рынок становится более инклюзивным
Соцсети устраняют географические и демографические барьеры
Клиенты ориентируются на горизонтальные связи: узнают информацию о брендах от друзей, семьи, фанов и фолловеров
При принятии решения о покупке клиенты также прислушиваются к своему окружению, стремятся найти советы и отзывы онлайн и оффлайн.