Сегодня для эффективного взаимодействия с сообществом клиентов бренды должны просить разрешения. Маркетинг с разрешением - понятие, которое ввел Сет Годин, - базируется на идее получения предварительного разрешения клиента на отправку маркетинговых сообщений. Продолжаем читать книгу легендарного теоретика по маркетингу Филипа Котлера "Маркетинг 4.0".
=========================
От сегментации и таргетинга к поддержке сообществом
=========================
Традиционно маркетинг всегда начинается с сегментации - практики разделения рынка на однородные группы на основе их географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.
После сегментации обычно проводится таргетинг - процесс отбора одного или нескольких сегментов, на которые бренд будет ориентироваться на основании их привлекательности и соответствия бренду.
Сегментация и таргетинг являются основными аспектами стратегии бренда. Они позволяют осуществлять эффективное распределение ресурсов и четкое позиционирование. Они также помогают маркетологам коммуницировать с несколькими сегментами, каждый из которых требует дифференцированных предложений.
Однако сегментация и таргетинг также являются примером вертикальных отношений между брендом и его клиентами, как у охотника с дичью во время охоты. По сути, это односторонние решения, которые принимаются маркетологами без согласия их клиентов.
В цифровой экономике клиенты социально связаны друг с другом в горизонтальных сетях общин. Сегодня общины являются новыми сегментами. В отличие от сегментов, общины естественным путем формируются клиентами в определенных ими самими пределах. Сообщества клиентов имеют защиту от спама и неподходящей рекламы. Фактически, они способны дать отпор попыткам компании навязать свою позицию.
Сегодня для эффективного взаимодействия с сообществом клиентов бренды должны просить разрешения. Маркетинг с разрешением - понятие, которое ввел Сет Годин, - базируется на идее получения предварительного разрешения клиента на отправку маркетинговых сообщений.
Однако, когда бренды просят разрешения, они должны действовать как друзья с искренним желанием помогать, а не как охотники с приманкой. При этом компании могут продолжать пользоваться сегментацией, таргетингом и позиционированием, если сделают их прозрачными для клиентов.
=========================
От позиционирования и дифференциации бренда к объяснению его характера
=========================
В традиционном смысле бренд является набором изображений, чаще всего - это название, логотип и слоган, отличающие предложение товара или услуги компании от предложений их конкурентов. В последние годы бренд также стал представлять общий клиентских опыт, который компания предоставляет своим клиентам. Таким образом бренд может служить основой для стратегии компании, поскольку любая осуществляемая ею деятельность будет иметь связь с брендом.
Концепция бренда тесно связана с его позиционированием. С 1980-х годов позиционирование бренда рассматривается как оружие в войне за приверженность клиента. Чтобы создать дружелюбное отношение к себе, бренд должен иметь четкое и последовательное позиционирование, а также надлежащие средства дифференциации для поддержки этого позиционирования.
Позиционирование бренда фактически является привлекательным обещанием, которое дают маркетологи, чтобы завоевать расположение и популярность у клиентов. Маркетологи должны выполнить это обещание, используя дифференциацию с помощью комплекса маркетинговых инструментов.
В цифровой экономике клиенты получили возможность оценивать и даже проверять то, что обещает позиционирование бренда. Из-за этой прозрачности бренды больше не могут давать неправдивых, непроверенных обещаний.
Сегодня постоянная демонстрация аудитории имиджа бренда и навязчивое позиционирование - ключевой фактор успеха в традиционном маркетинге - могут быть уже недостаточными. При наличии инновационных технологий, короткого "жизненного цикла" продуктов, быстро меняющихся тенденций бренд должен быть достаточно динамичным, чтобы быть уместным в определенных ситуациях.
Правда, следует всегда сохранять последовательность в использовании символики и позиционирования бренда. Когда "ядро" бренда остается верным себе, внешняя атрибутика может меняться. Например, бесконечное количество вариантов логотипа Google или MTV - они остаются стабильными, но гибкими брендами.