Позиционирование бренда фактически является привлекательным обещанием, которое дают маркетологи, чтобы завоевать расположение и популярность у клиентов. Маркетологи должны выполнить это обещание, используя дифференциацию с помощью комплекса маркетинговых инструментов. Продолжаем читать книгу легендарного теоретика по маркетингу Филипа Котлера "Маркетинг 4.0".
=========================
От позиционирования и дифференциации бренда к объяснению его характера
=========================
В традиционном смысле бренд является набором изображений, чаще всего - это название, логотип и слоган, отличающие предложение товара или услуги компании от предложений их конкурентов. В последние годы бренд также стал представлять общий клиентских опыт, который компания предоставляет своим клиентам. Таким образом бренд может служить основой для стратегии компании, поскольку любая осуществляемая ею деятельность будет иметь связь с брендом.
Концепция бренда тесно связана с его позиционированием. С 1980-х годов позиционирование бренда рассматривается как оружие в войне за приверженность клиента. Чтобы создать дружелюбное отношение к себе, бренд должен иметь четкое и последовательное позиционирование, а также надлежащие средства дифференциации для поддержки этого позиционирования.
Позиционирование бренда фактически является привлекательным обещанием, которое дают маркетологи, чтобы завоевать расположение и популярность у клиентов. Маркетологи должны выполнить это обещание, используя дифференциацию с помощью комплекса маркетинговых инструментов.
В цифровой экономике клиенты получили возможность оценивать и даже проверять то, что обещает позиционирование бренда. Из-за этой прозрачности бренды больше не могут давать неправдивых, непроверенных обещаний.
Сегодня постоянная демонстрация аудитории имиджа бренда и навязчивое позиционирование - ключевой фактор успеха в традиционном маркетинге - могут быть уже недостаточными. При наличии инновационных технологий, короткого "жизненного цикла" продуктов, быстро меняющихся тенденций бренд должен быть достаточно динамичным, чтобы быть уместным в определенных ситуациях.
Правда, следует всегда сохранять последовательность в использовании символики и позиционирования бренда. Когда "ядро" бренда остается верным себе, внешняя атрибутика может меняться. Например, бесконечное количество вариантов логотипа Google или MTV - они остаются стабильными, но гибкими брендами.