Изменчивая среда создает ряд парадоксов в современном маркетинге, 3 самых ярких из них в современном мире: противопоставление онлайн/офлайн-взаимодействия, информированность/дезинформированность клиента, негативная/позитивная пропаганда. Продолжаем читать книгу легендарного теоретика по маркетингу Филипа Котлера "Маркетинг 4.0".
Противопоставление онлайн- и офлайн-взаимодействия
Характеристики новых покупателей указывают нам, что маркетинг будущего будет органичным объединением онлайн и офлайн опыта взаимодействия с клиентами. Они должны сосуществовать, чтобы создать лучшее впечатление у клиента. Вот как выглядит идеальный путь покупателя:
Сначала клиент интересуется брендом, узнав о нем из нескольких источников - это 1) маркетинговые коммуникации, основанные на аналитике, 2) предыдущий опыт клиента и 3) рекомендации друзей и родственников как в интернете, так и в реальной жизни.
После этого клиент ищет дальнейшую информацию, используя отзывы других клиентов и экспертов в интернете и офлайне. Например, многие используют Twitter, чтобы узнать срочные новости, но потом смотрят CNN, чтобы услышать более надежное и глубокое освещение новостей.
Если клиент решит сделать покупку, его ждет персонализированный подход на сайте и в прямом общении с представителем бренда. Например, интернет-магазин одежды и обуви Zappos считает взаимодействие кол-центра с клиентами залогом своего успеха - персонализированная консультация от его сотрудников снижает у клиентов психологический барьер.
Клиенты, у которых был опыт взаимодействия с брендом, в свою очередь выступают в поддержку бренда, влияя на клиентов, у которых еще нет такого опыта. Все случаи взаимодействия фиксируются, что в свою очередь увеличивает точность аналитики.
Кроме того и сами технологии делают возможным взаимопроникновение онлайн- и офлайн-реальностей. Например, ближняя беспроводная связь NFC и определитель местонахождения покупателя iBeacon уже обеспечивают более точное и персонализированное обслуживание клиентов.
Информированный клиент в противовес дезинформированному
Сегодня большинство клиентов активно ищут информацию о брендах. Они принимают проинформированное решение о покупке. Однако, несмотря на большую любознательность и знания, они не контролируют то, что хотят купить, и постоянно отвлекаются.
В настоящее время клиенты стали очень зависимыми от мнения других. Во многих случаях, слова других имеют больше значения, чем личные предпочтения и маркетинговые коммуникации. И причиной этого есть та самая взаимосвязанность, о которой шла речь в прошлом конспекте.
Многие клиенты принимают решение о покупке, придерживаясь коллективного мнения. Дополнительно это усиливается низким уровнем доверия клиентов к рекламе и ограничением во времени, в течение которого им приходится сравнивать качество и цены.
В будущем будет сложнее донести меседж бренда. Во-первых, внимание клиентов будет дефицитом, поэтому обращать внимание и поддерживать бренды они будут только с "вау-фактором".
Во-вторых, маркетологам придется инициировать обсуждение брендов непосредственно в сообществах клиентов, где сложно контролировать результат. А значит нужны внутренние защитники бренда, которые будут побуждать остальных сделать выбор в его пользу.
Негативная пропаганда по сравнению с позитивной
Взаимосвязанность создает идеальную среду для пропаганды бренда со стороны клиентов. Совет от незнакомцев становится более надежным, чем рекомендация селебрити, которая рекламирует бренд.
Фредерик Райхельд, автор метода измерения поддержки бренда Net Promoter Score, разделяет клиентов на 3 категории согласно их отношению к бренду: 1) пропагандисты, которые рекомендуют бренд, 2) пассивные клиенты, которые сохраняют нейтральность и 3) критики, которые рекомендуют не выбирать бренд.
Net Promoter Score рассчитывается как разница между % пропагандистов и критиков. При этом, неблагоприятное влияние негативной огласки уменьшает благоприятное влияние позитивной огласки.
Однако в рамках взаимосвязанности негативная пропаганда не обязательно должна быть чем-то нежелательным. На самом деле, бренды иногда нуждаются в негативной пропаганде, чтобы вызвать позитивную.
Во многих случаях без негативной пропаганды позитивная не появилась бы. Плюс без как позитивной, так и негативной пропаганды обсуждения бренда в сообществах клиентов были бы скучными и менее интересными.