Десятки лет Филип Котлер, автор бесчисленных статей и книг по марктетингу, рассказывает о кардинальных трансформациях этой дисциплины: от маркетинга, ориентированного на продукцию (1.0), к маркетингу, ориентированному на клиента (2.0), и наконец, к человекоцентрическому маркетингу (3.0). Сегодня природным продложение этого пути есть Марктеинг 4.0.
Технологии, которые мы наблюдаем сегодня - не новы. Однако они очень сблизились одна с другой за последние годы, и общее влияние такой конвергенции значительно влияет на маркетинговую практику во всем мире. Из этого происходят новые тенденции: экономика “общего”, экономика реального времени, многоканальная интеграция, контент-маркетинг, социальный CRM и многое другое.
Сближение технологий в конце концов приведет к сближению между цифровым и традиционным маркетингом. В высокотехнологичном мире люди стремятся, чтобы компании сосредотачивались на желаниях клиентов. Парадокс, но чем более социальными мы стаем, тем больше хотим, чтобы вещи были сделаны именно для нас.
Благодаря использованию аналитики больших данных продукты стают более персонализированными, а услуги - более личными. В цифровой экономике эффективное использование этих парадоксов является ключевым.
Фундаментальные тренды, которые формируют маркетинг сегодня - это переход власти к сообществам клиентов: от вертикального, эксклюзивного и индивидуального к горизонтальному, инклюзивному и социальному.
Мы являемся свидетелями того, как доминирующие вертикальные структуры размывает горизонтальная сила. Люди теперь заходят в Twitter, чтобы узнать последние новости от гражданских журналистов, тогда как ранее CNN был для них авторитетным каналом получения информации. Даже Youtube победил Голливуд. Для 13-18-летних подростков знаменитости Youtube популярнее голливудских звезд.
Мы также наблюдаем, как эксклюзивные силы отступают перед силой инклюзивности. G7, эксклюзивная группа сильных держав, не смогла остановить финансовый кризис самостоятельно. Участникам пришлось привлечь державы G20, а именно Китай, Индию и Индонезию.
Со временем также выяснилось, что большим корпорациям сложно развивать инновации в своих эксклюзивных организациях. Таким компаниям как Microsoft и Amazon, со временем пришлось приобрести меньшие, но более инновационные компании, такие как Skype и Zappos.
Теперь власть принадлежит не отдельным людям, а социальным группам. Диктаторов свергли сообщества, которые возглавляли не известные лидеры. Финансисты с Уолл-стрит пострадали из-за протестного движения Occupy Wall Street.
Социальные группы стали основным источником воздействия, обогнав внешние маркетинговые коммуникации и даже персональные предпочтения. Клиенты, как правило, руководствуются точкой зрения лидера своей группы, решая, какой бренд выбрать.
В Маркетинге 3.0 клиенты рассматриваются маркетологами как целостные люди, у которых есть разум, сердце и душа. Поэтому автор утверждал, что будущее маркетинга лежит в создании таких продуктов, услуг и корпоративной культуры, которые признают и соответствуют человеческим ценностям.
Сегодня задача маркетинга - адаптироваться к переменчивой природе пути покупателя в цифровой экономике. Роль маркетологов в конце концов заключается в том, чтобы провести клиентов путем покупателя: от знания о продукте к активной рекомендации продукта.
По сути, Маркетинг 4.0 описывает углубление и расширение маркетинга, ориентированного на человека, с целью охватить все аспекты пути клиента.