Сегодня перед бизнесом стоит единственный глобальный вопрос: как сделать так, чтобы потребитель, у которого уже все есть, купил то, что предлагает бизнес? Для этого нужно понять его проблемы и потребности, о которых он впрямую не заявляет. И здесь на помощь приходит дизайн-мышление - методология, которая позволяет системно подходить к процессу инноваций и решению сложных задач. А в применении к созданию продуктов и сервисов ее обычно называют сервис-дизайн.
Кот Учёный подготовил конспект-интродакшн Service Design Camp, который 9-10 июля проведет команда Creapro вместе с сервис-дизайнерами и проектировщиками процессов компании Greenhat Innovation (Польша). Должна предупредить, что этот воркшоп - только первый модуль годового курса Creascope Business Education с насыщенной программой.
В чем суть?
Service design откликается на боль человека. Эта технология инноваций отлично работает в условиях неопределенности, быстро меняющегося рынка. Она помогает разрабатывать продукт не таким, каким нам кажется он должен быть, а таким, каким он требуется для человека в условиях его жизни и деятельности. Другими словами, задача сделать так, чтобы сервис (услуги, продукт), которые предоставляет компания, приводили к получению клиентом лучшего опыта, чем раньше.
Тим Браун, теоретик и практик дизайн-мышления в бизнесе, директор одной из самых креативных компаний мира IDEO, определяет дизайн-мышление как объединение 3-х ключевых аспектов: жизнеспособность (viability), практическая осуществимость (feasibility) и желательность (desirability).
Жизнеспособность относится к бизнес-кейсам, бизнес-моделям и потенциалу, который есть у инновации для конкретной организации. Практическая осуществимость относится к технологическому потенциалу и способности на самом деле реализовать инновационную идею. Желательность относится к тому, как рынок и особенно отдельные клиенты будут эмоционально связаны с инновациями.
Основные компетенции дизайн-мыслителя или сервис-дизайнера
Не существует согласованного определения дизайн-мышления и его основных характеристик. Браун определил компетенции дизайн-мыслителя как эмпатия, интегрированное мышление, оптимизм, экспериментальный подход и сотрудничество.
Тем не менее, дизайн-мышление неоднократно описывается как сочетание дизайн-действия (design doing) с мышлением инноватора (mindset of the innovator) или дизайн-мыслителя в человекоориентированном и креативном подходе для решения сложных и стратегических проблем.
Во многом это показывает, что дизайн-мышление (design thinking) зависит от дизайн-действия (design doing), и это является ключом к пониманию модели процесса - модель включает быструю смену циклов размышления (thinking) и действия (doing).
Сервис-дизайн как применение дизайн-мышления к созданию сервиса или продукта
Сервис-дизайн заявил о себе в конце 1980-х годов, и, как и любой красивый термин, его подхватили многие маркетологи.
Сегодня это набор инструментов, которые позволяют предсказать, сформировать и протестировать желаемый опыт клиента при выборе и использовании товаров и услуг. При таком подходе фокус смещается с товара/услуги на опыт и впечатления, которые при его использовании и взаимодействиях с компанией/брендом получает каждый отдельный потребитель.
Это предложение, доставленное через серию качественных точек взаимодействий наиболее эффективным способом и с учетом интересов всех сторон. Очень важным является в принципе способность организации доставить такое предложение.
Креативный вклад сервис-дизайнера происходит в 3-х явных областях:
1. Ориентированные на человека подход и методы.
2. Итеративные (повторяющиеся) процессы генерации и тестирования идей посредством моделирования и прототипирования.
3. Компетентность в эстетике и визуальных формах.
Основные принципы дизайн-мышления и сервис-дизайна
Команда и ко-криэйшн
Постройте команду. Сервис-дизайн - это работа междисциплинарной команды, людей с разнообразным опытом и навыками.
Ориентация на пользователя
Сфокусируйтесь на клиенте. Поместите человека (клиента, пользователя) в центр и подумайте сквозь призму того, что ценно для него.
Повторение
Положитесь на процесс. Инновация - это последовательность повторяющихся приближений! Исследуйте, создавайте гипотезы, концепции, прототипы, тестируйте и получайте фидбек.
Прототипирование
Создавайте прототипы asap. Когда обсуждения длятся слишком долго, любую инициативу легко погубить. Вы должны материализовать свою идею с помощью прототипов. Создавайте дешевые и быстрые прототипы. И тестируйте их с клиентами.
Будущее
Сфокусируйтесь на будущем. Сосредоточьтесь на том, что может быть, используя тренды и абстрактное мышление. Подумай о том, что будет следующим.
Основные этапы внедрения дизайн-мышления и сервис-дизайна
Сопереживание
Соберите информацию вокруг проблемы или вызова, который испытывает ваш клиент. Наблюдайте и исследуйте, определите, что именно нужно вашему клиенту.
Обозначение
Отфильтруйте информацию. Проанализируйте собранные данные и перечисленные проблемы. Назовите проблему.
Развитие
Генерируйте идеи. Постройте решение. Создайте прототип.
Доставка
Протестируйте прототип. Тестируйте вместе с пользователями и адаптируйте решения под них.
Выводы
1. Дизайн-мышление - это человекоориентированный подход к инновациям.
2. Service Design может помочь трансформировать множество хаотичных идей в решение, основанное на реальной ценности для пользователя.
3. Service Design всегда сосредоточен на доставке ценности для пользователя, ставит человека в центр и заставляет людей в организации задумываться о ценности, которую они доставляют.
4. Большинство организаций действуют изнутри наружу: цели, задачи, бюджеты, правила, процедуры. Ориентированный на пользователя подход заставляет организацию думать и действовать снаружи во внутрь, концентрируясь на ценности для клиента: опыт, взаимодействие, точки кассания.