Маркетолог сейчас должен знать, понимать и уметь очень многое. И есть хороший способ успеть со всем разобраться - узнавать, как не нужно делать. Сегодня Кот Учёный расскажет о 10 частых ошибках начинающих таргетологов, которые он подслушал на вебинаре Сергея Желепы, Digital Marketing Manager в компании ArtCraft, во время SMM Day от Академии WebPromoExperts.
1. Путаница страниц, бизнес менеджеров и рекламных кабинетов
Бренды/компании продолжают как и раньше вместо бизнес страниц создавать личные страницы, добавляя друзей как обычные пользователи.За это Facebook может вас заблокировать за спам, плюс с личной страницы вы не сможете запускать рекламу.
Рекомендация для фрилансеров - работать с бизнес-страницами и кабинетами ваши клиентов и подрядчиков. В этом случае все карты, оплаты, статистика - всегда остаются на стороне клиента и это полностью снимает вопрос доверия.
Что нужно настроить бизнесу для начала работы в экосистеме Facebook?
Бизнес страница Facebook
Бизнес страница Instagram
Бизнес менеджер
Рекламный кабинет
2. Неправильное использование целей в рекламных кампаниях
Цель - это первое, что вам предлагается выбрать при настройке РК в Facebook. Фактически это KPI для Facebook, благодаря которой он понимает как оптимизировать показ вашей рекламы.
Чтобы не запутаться, определите для себя, ваша РК продвигает вашу страницу в Facebook/Instagram или ваш сайт. В зависимости от этого и выбирайте цель РК:
Для продвижения страниц используйте цели:
Вовлеченность
Сообщение
Генерация лидов (лучше запускать на теплую аудиторию)
Охват (лучше запускать на теплую аудиторию, кастомных аудиторий, подходит локальным бизнесам)
Посещение страницы
Для продвижения сайта используйте цели:
Конверсия (лучше запускать на теплую аудиторию)
Продажи по каталогу (подходит интернет магазинам с огромным ассортиментом)
Трафик (лучше вести на блог, а не на совершении покупки или любого другого полезного действия)
Охват (лучше запускать на теплую аудиторию, кастомных аудиторий, подходит локальным бизнесам)
3. Включение большого количества интересов
Используйте в группе объявлений только максимально тематические интересы и описания вашей аудитории, те, которые связаны конкретно с вашим бизнесом, товаром, услугой. Не
используйте по одной тематике много похожих интересов - это никак не расширяет и не уточняете аудиторию объявления. Вы просто делаете лишнюю работу.
Если вы хотите более точечно показать объявление - используйте интересы, в которых меньше аудитории, чем такие масштабные как “предпринимательство”, “бизнес”, “покупки”.
Лучше выбрать один интерес и сузить его за счет другого интереса/описания - это позволит показывать его более точной аудитории, которая находится на пересечении этих двух характеристик.
4. Объединение кастомных аудиторий с интересами
Используйте что-то одно. Добавляя интересы к кастомной аудитории, вы урезаете, а не расширяете потенциальный охват.
5. Использование всех плейсментов автоматически
Хотя автоматически включенные все плейсменты и являются рекомендацией Facebook - не стоит ей следовать. В этом случае вашу рекламу система показывает там, где считает нужным. Как результат, объявления в плейсментах выглядят не так, как вы планировали.
Следуйте правилу: 1 плейсмент = 1 группа объявления, при этом допустимо комбинировать в одной группе 2 похожих плейсмента, например, ленту Facebook и Instagram, но уже не стоит включать в такое объявление плейсмент Stories.
Конечно, в кабинете есть возможность адаптировать 1 объявление под несколько плейсментов - но на практике это будет выглядеть все равно плохо. Плюс в формате 1 плейсмент = 1 группа объявления вы сможете корректно оценить результаты и понять, какой плейсмент для вас лучше работает.
Можно комбинировать плейсменты в случае ремаркетинга или небольшого бюджета.
6. Одна кампания, одна группа, одно объявление
Использование в одной РК одной группы объявлений, а в одной группе - одного объявления. Такой подход не дает вам возможности определить, что у вас сработало или не сработало.
Лучше запускать несколько групп и объявлений с разными гипотезами для теста:
География
Соцдем аудитории
Интересы аудитории
Плейсменты
Устройства (хорошая возможность отсечь дорогой трафик, например, как с ios, или платформы, которые давно устарели и видео даже нормально не загрузится на них)
Кастомные аудитории
Конечно, с такой детализацией получится сотня рекламных групп и объявлений, но вы сможете четко понимать, что работает, а что нет.
7. Отсутствие вариативности креативов в объявлениях
Мы никогда не знаем наперед, какой креатив сработает. Все нужно тестировать и оставлять то, что работает лучше. Если у вас есть множество вариантов текста и дизайна - попробуйте функцию Facebook динамические креативы. В рамках одного объявления вы можете добавить все ваши варианты текстов и дизайна и система сам сопоставит текст с дизайном и определит эффективную комбинацию. Вручную сделать столько вариантов - не реально.
8. Короткое описание и отсутствие призыва
Важно помнить, что в Facebook мы не работаем как в Google с уже сформированным спросом, как правило, наши РК мы запускаем на холодную аудиторию. Она не ищет какое-то конкретное предложение как в поисковике, поэтому здесь можно не ограничиваться 1 предложением, а дать больше лирики, обратить внимание аудитории вопросом, объяснить ваши преимущества и обязательно добавить кнопку с призывом к действию.
9. Не сегментированные кастомные аудитории
Важно четко сегментировать даже вашу кастомную аудиторию, лучше РК запускать на тот сегмент, у которого есть что-то общее с вашим конкретным предложением. Не запускайте РК на всех, кто посетил ваш сайт. Это работает и для lookalike аудиторий - чем более разношерстная аудитория у вас в сегменте, такую же похожую на нее вам подберет и Facebook.
10. Не использование UTM меток для аналитики
Сейчас сделать UTM метку для объявления очень легко - ссылка формируется в оформлении объявления автоматически. Она позволит в вашей Google Analytics и CRM быстро определить то объявление, которое приносит заявки. Но не стоит в анализе РК в Google Analytics ориентироваться на last click - иначе Facebook будет казаться вам аутсайдером. Лучше смотреть основные пути конверсии во вкладке Ассоциированные конверсиях - так вы сможем увидеть, что Facebook часто является источником формирования спроса.