#КотУчёный уже давно вынашивал план подготовить понятное объяснение, что же такое SMM стратегия. Данный конспект написан на основе доклада Виктории Харахаш, CEO Kiwi Agency, к которому я добавила наработки из своего опыт подготовки стратегий.
Стратегия в целом – это по-шаговый план, детальный путь из пункта А (где вы сейчас) в пункт Б (где вы хотите быть), который отражает то, как вы будете идти к этому результату – в нашем случае в соцсетях бренда или компании. Как правило, SMM стратегия нужна, чтобы сэкономить время, деньги и другие ресурсы компании в процессе продвижения.
Содержание SMM стратегии
Описание, кто наш бренд и чем он полезен людям, миссия, философия, ключевые сообщения, позиционирование.
Цели и задачи бизнеса и коммуникации в соцмедиа.
Анализ: бренда (текущее состояние, возможности, архетипы), трендов (мир, индустрия), конкурентов, аудитории (инсайты, сегменты).
Контент-стратегия: tone of voice, рубрикатор, тематика постов, форматы публикаций, визуальное оформление, контент-план и KPI.
Медиа-стратегия: инструменты, медиаплан и KPI.
Dos & Don’ts.
Рассмотрим детальнее ключевые пункты из содержания SMM стратегии.
Цели и задачи в SMM
Это базовый список, который стоит адаптировать под конкретный проект:
Формирование имиджа и поддержка доверия к компании
Повышение узнаваемости бренда
Приток новых клиентов
Развитие комьюнити
Рост продаж или повторные продажи
Рост трафика из соцсетей
Поддержка клиентов и обратная связь (ответы на вопросы, комментарии, жалобы и предложения).
Анализ бренда
Одним из ключевых этапов в анализе бренда является определение его архетипов. Советуют выбрать 1 основной архетип и 2-3 вспомогательных, чтобы бренд не был плоским и однобоким. Архетипы бренда помогают:
Сделать коммуникацию человечной
Выбрать правильный Tone of voice
Дифференцироваться от конкурентов
Создать мгновенное эмоциональное впечатление и даже влияние
Выявить мотивы бренда и чем он привлекает людей
Сформировать стратегию культуры бренда
Подробнее об архетипах можно почитать здесь: https://www.thehartford.com/business-insurance/strategy/brand-archetypes/choosing-brand-archetype
Анализ конкурентов
В этом блоке стратегии важно определить позицию клиента по отношению к ключевым конкурентам. Понять в каких соцсетях присутствуют конкуренты, сколько у них фолловеров, частота публикаций, скорость реакции в комментариях, охваты, соотношение охватов и показателей вовлечения (лайки, шеры, комменты). Сотрудничают ли конкуренты с лидерами мнений, с кем именно, как часто и в каких форматах. Какие активности проводят и насколько они вовлекают их аудиторию. Какой у них рубрикатор и тематики постов.
Анализ целевой аудитории
У некоторых компаний ведется детальная база клиентов, которую они могут передать для анализа, у некоторых эту базу заменяет статистика Google Analytics. Если это недоступно, можно проанализировать фолловеров в соцсетях или переписку с клиентами в директ, понаблюдать за покупателями в магазине и даже провести их опросы. Все это нужно для того, чтобы как составить детальный демографический портрет, так и найти инсайты и боли аудитории. Инсайты и боли аудитории нужны, чтобы:
Правильно выбрать каналы коммуникации
Сформировать правильный Tone of voice
Разработать контент-стратегию, которая будет решать задачи аудитории и работать с ее болями
Проводить актуальные для аудитории активности
Работать с релевантными селебрити/инфлюэнсерами
Контент-стратегия
Это комплексное описание подхода к контенту: tone of voice, рубрикатор, тематика постов, форматы публикаций, визуальное оформление, лексика и грамматика, правила комьюнити-менеджмента, примерный контент-план/календарь на 1-3 месяца.
Tone of voice, тональность или голос бренда помогает выразить суть и миссию бренда, создать более человечный образ бренда, вызвать симпатию и завоевать доверие аудитории к бренду.
Рубрикатор – это база для контент-плана и идей для постов. Обычно все рубрики разделяют на 4 смысловых вида контента:
10% развлекательный – помогает аудитории расслабиться и почувствовать себя на одной волне с брендом.
20% вовлекающий – близок к развлекательному, но больше вовлекает в жизнь и активности бренда, чем информирует о них.
30% информационный – знакомит пользователей с товаром/услугой, но не настаивает на покупке.
40% продуктовый – объясняет, почему товар бренда стоит купить.
Форматы постов и визуальное оформление: фото, видео, иллюстрации, дизайн, gif, карусели, 360°, 3D, Instagram-сетка, сториз, хайлайты, IGTV, обложки, теги, хештеги, геотеги, маски, инфайтинг, магазин, спецпроекты, прямые эфиры и т.д.
Инструменты платного продвижения: таргетированная реклама и инфлюэнс-маркетинг.
Лексика и грамматика: термины, фирменные слова, выражения, обороты, структура предложений/текстов, имодзи – любые нюансы, благодаря которым бренд должны узнавать, в том числе табу бренда: темы, фразы, слова.
Комьюнити-менеджмент: правила работы с комментариями, пожеланиями, замечаниями, критикой.