Как построить эффективную SMM стратегию

#КотУчёный уже давно вынашивал план подготовить понятное объяснение, что же такое SMM стратегия. Данный конспект написан на основе доклада Виктории Харахаш, CEO Kiwi Agency, к которому я добавила наработки из своего опыт подготовки стратегий.

Стратегия в целом – это по-шаговый план, детальный путь из пункта А (где вы сейчас) в пункт Б (где вы хотите быть), который отражает то, как вы будете идти к этому результату – в нашем случае в соцсетях бренда или компании. Как правило, SMM стратегия нужна, чтобы сэкономить время, деньги и другие ресурсы компании в процессе продвижения.

Содержание SMM стратегии

1. Описание, кто наш бренд и чем он полезен людям, миссия, философия, ключевые сообщения, позиционирование.

2. Цели и задачи бизнеса и коммуникации в соцмедиа.

3. Анализ: бренда (текущее состояние, возможности, архетипы), трендов (мир, индустрия), конкурентов, аудитории (инсайты, сегменты).

4. Контент-стратегия: tone of voice, рубрикатор, тематика постов, форматы публикаций, визуальное оформление, контент-план и KPI.

5. Медиа-стратегия: инструменты, медиаплан и KPI.

6. Dos & Don’ts.

Рассмотрим детальнее ключевые пункты из содержания SMM стратегии.

Цели и задачи в SMM

Это базовый список, который стоит адаптировать под конкретный проект:

• Формирование имиджа и поддержка доверия к компании

• Повышение узнаваемости бренда

• Приток новых клиентов

• Развитие комьюнити

• Рост продаж или повторные продажи

• Рост трафика из соцсетей

• Поддержка клиентов и обратная связь (ответы на вопросы, комментарии, жалобы и предложения).

Анализ бренда

Одним из ключевых этапов в анализе бренда является определение его архетипов. Советуют выбрать 1 основной архетип и 2-3 вспомогательных, чтобы бренд не был плоским и однобоким. Архетипы бренда помогают:

• Сделать коммуникацию человечной

• Выбрать правильный Tone of voice

• Дифференцироваться от конкурентов

• Создать мгновенное эмоциональное впечатление и даже влияние

• Выявить мотивы бренда и чем он привлекает людей

• Сформировать стратегию культуры бренда

Подробнее об архетипах можно почитать здесь: https://www.thehartford.com/business-insurance/strategy/brand-archetypes/choosing-brand-archetype

Анализ конкурентов

В этом блоке стратегии важно определить позицию клиента по отношению к ключевым конкурентам. Понять в каких соцсетях присутствуют конкуренты, сколько у них фолловеров, частота публикаций, скорость реакции в комментариях, охваты, соотношение охватов и показателей вовлечения (лайки, шеры, комменты). Сотрудничают ли конкуренты с лидерами мнений, с кем именно, как часто и в каких форматах. Какие активности проводят и насколько они вовлекают их аудиторию. Какой у них рубрикатор и тематики постов.

Анализ целевой аудитории

У некоторых компаний ведется детальная база клиентов, которую они могут передать для анализа, у некоторых эту базу заменяет статистика Google Analytics. Если это недоступно, можно проанализировать фолловеров в соцсетях или переписку с клиентами в директ, понаблюдать за покупателями в магазине и даже провести их опросы. Все это нужно для того, чтобы как составить детальный демографический портрет, так и найти инсайты и боли аудитории. Инсайты и боли аудитории нужны, чтобы:

• Правильно выбрать каналы коммуникации

• Сформировать правильный Tone of voice

• Разработать контент-стратегию, которая будет решать задачи аудитории и работать с ее болями

• Проводить актуальные для аудитории активности

• Работать с релевантными селебрити/инфлюэнсерами

Контент-стратегия

Это комплексное описание подхода к контенту: tone of voice, рубрикатор, тематика постов, форматы публикаций, визуальное оформление, лексика и грамматика, правила комьюнити-менеджмента, примерный контент-план/календарь на 1-3 месяца.

Tone of voice, тональность или голос бренда помогает выразить суть и миссию бренда, создать более человечный образ бренда, вызвать симпатию и завоевать доверие аудитории к бренду.

Рубрикатор – это база для контент-плана и идей для постов. Обычно все рубрики разделяют на 4 смысловых вида контента:

• 10% развлекательный – помогает аудитории расслабиться и почувствовать себя на одной волне с брендом.

• 20% вовлекающий – близок к развлекательному, но больше вовлекает в жизнь и активности бренда, чем информирует о них.

• 30% информационный – знакомит пользователей с товаром/услугой, но не настаивает на покупке.

• 40% продуктовый – объясняет, почему товар бренда стоит купить.

Форматы постов и визуальное оформление: фото, видео, иллюстрации, дизайн, gif, карусели, 360°, 3D, Instagram-сетка, сториз, хайлайты, IGTV, обложки, теги, хештеги, геотеги, маски, инфайтинг, магазин, спецпроекты, прямые эфиры и т.д.

Инструменты платного продвижения: таргетированная реклама и инфлюэнс-маркетинг.

Лексика и грамматика: термины, фирменные слова, выражения, обороты, структура предложений/текстов, имодзи – любые нюансы, благодаря которым бренд должны узнавать, в том числе табу бренда: темы, фразы, слова.

Комьюнити-менеджмент: правила работы с комментариями, пожеланиями, замечаниями, критикой.