“Создайте продукт, и пользователи придут сами”. Эту фразу в Долине повторяют, как мантру, но Алекс Шульц в нее не верит. Он верит в то, что над привлечением пользователей надо работать. Напомню, что с 2010 года Алекс работает в Facebook и отвечает за growth marketing, аналитику (data science & engineering) and интернационализацию соц.сети. С украинскими субтитрами видео всех лекций доступно на образовательной платформе Prometheus, а оригинал - на официальном сайте курса "How to Start a Startup".
В этой части лекции Алекс Шульц делиться своими мыслями о нескольких тактиках, которые могут быть эффективными для привлечения новых пользователей: интернационализация, вирусный маркетинг, SEO, email-рассылки, sms-рассылки и push-уведомления.
Интернационализация
Первичный рост Facebook начался, как мне кажется, с двух наших действий:
- мы сфокусировались на том, чтобы пользователь нашел на сайте 10 своих друзей за первые 14 дней
- мы обеспечили пользователю тот самый “эффект увлечения”
На этом настаивал Цукерберг: “Вы правда считаете, что если у человека на Facebook нет ни одного друга, то он останется нашим пользователем? Вы с ума сошли?”
Выход на мировой рынок стал важным барьером для Facebook, который необходимо было преодолеть.
В этот период было важно хорошо сделать 2 вещи:
- создать масштабируемый продукт. Мы потратили время на построение того, что дало нам возможность масштабироваться, а именно мы создали платформу для перевода. Сайт переводили не только переводчики, но и все его пользователи имели возможность присоединиться к переводу.
- расставить приоритеты в вопросе локализации. В тот момент в Интернете было 4 наиболее популярных языка - французский, итальянский, немецкий и испанский. Поэтому мы сфокусировались на них.
Создавать продукт под те потребности, которые существуют сейчас - ошибка, которую очень легко допустить - другие социальные сети ее не избежали. Мы же создали переводческую структуру, которую можно было масштабировать, и она позволила нам охватить все языки. Поэтому мы были готовы к любому развитию событий в будущем.
Виральность или вирусный маркетинг
Шон Паркер (Sean Parker) предложил отличную модель: она заключается в том, чтобы рассуждать о виральности продукта, учитывая 3 момента. Именно они дают фундаментальное понимание, насколько виральным является продукт.
1 полезная нагрузка вашей программы или КПД - сколько людей будет затронуто виральным “взрывом”
2 уровень конверсии
3 частота
Хороший пример виральности Hotmail. Они первыми добавили крохотное сообщение в конце каждого имейла: “Отправлено с Hotmail. Откройте свой бесплатный почтовый ящик здесь”.
Так Hotmail стала невероятно виральным продуктом, потому что у него была высокая частота и высокий уровень конверсии.
Другой пример - PayPal. PayPal интересен тем, что у вас есть два типа клиентов – покупатели и продавцы. Другой интересный момент в том, что виральный рост PayPal обеспечил eBay.
PayPal сделал предложение с раздачей денег за подписанных друзей: “Подпишись/подпиши и получи десять баксов»”. Так сервис стал виральными на стороне потребителя.
С продавцами им это было не нужно, потому что если ты скажешь “Я собираюсь прислать вам деньги с помощью этого сервиса”, то ты это примешь как данность.
PayPal смогли обеспечить виральный рост за счет высокого показателя конверсии как на стороне покупателя, так и на стороне продавца, а не за счет большого охвата людей виральным "взрывом" или частотой.
Интересно то, чтобы начать пользоваться PayPal или Hotmail, вы должны были получить сообщение от того, кто уже использовал сервис. У Facebook не было встроенной возможности отправить сообщение тем, кто не пользовался продуктом.
Все думают, что Facebook – это продукт успешной виральной кампании, но он вырос не поэтому. В нашем случае имеет место виральность в формате "из уст в уста", потому что мы создали потрясающий продукт, о котором пользователям действительно хотелось рассказать друзьям.
Чем больше люди используют продукт, тем успешнее он становится.
Чтобы подписаться на Hotmail достаточно кликнуть на ссылку, а увидев рекламу на билборде нужно запомнить интернет-адрес, перейти на сайт, найти кнопку регистрации и зарегистрироваться.
Делайте все, чтобы таких препятствий на этом пути не было. Замена внешней рекламы рекламой в интернете существенно облегчит “путь” пользователя и повысит конверсию.
Связаны ли частота и уровень конверсии между собой? Если вы видите какую-то статью в ленте новостей в 50й раз, вы точно не захотите ее прочесть. Ваш показатель конверсии падает.
Если вы рассылаете письма с предложением присоединиться к сервису одним и тем же людям несколько раз, ваш показатель конверсии падает. Это фундаментальная истина, справедливая для любого маркетингового канала.
Этот показатель используется в вирусном маркетинге для описания темпов роста веб-сайтов, приложений или клиентской базы. Его формула будет понятна на таком простом примере: количество отправленных приглашений каждым пользователем х % конверсии от каждого приглашения.
Итак, вам нужно, чтобы кто-то поделился с вами своими контактами. Тогда вопрос будет в следующем: сколько вам нужно таких людей? Скольких вы попросите это сделать? Сколько ответят положительно? И сколько в итоге предоставят доступ к своим контактам?
Очень важно то, что сначала людям надо зарегистрироваться на вашем сайте. Ведь вы хотите, чтобы потом они разослали приглашения присоединиться к вашему сервису своим друзьям, в идеале - всем своим контактам, а не просто нескольким из них. А затем те, кто получит это сообщение, должны по вашему плану кликнуть на него и тоже подписаться на ваш сервис.
К примеру, человек с помощью вашего сервиса отправил сообщения 100 своим знакомым, 10% из них прошли по ссылке и 50% зарегистрировались, и среди этих оставшихся только 10-20% предоставили доступ к своим контактам: в этом случае значение К-фактора составит от 0,5 до 1.
С такими показателями ваш сервис не станет виральным. Такие проекты, как Viddy преуспели в виральном маркетинге. Их К-фактор был выше 1, что вполне достижимо. Но если при этом ваш продукт не имеет высоких показателей удержания пользователей, то все это – бессмысленно.
Поэтому начинайте работать над виральностью только после того, как большинство людей, подписавшихся на ваш сервис, будут продолжать им пользоваться.
SEO, email-рассылки, sms-рассылки и push-уведомления
В отношении SEO вам нужно помнить о трех вещах. Первая – подбор ключевых слов. Сначала нужно подобрать правильные ключевые слова, а потом уже делать все остальное. Многие делают это недостаточно хорошо.
Когда я запустил свой сайт про коктейли, я потратил год на его оптимизацию в поисковой выдаче по запросу “создание коктейля”, но выяснилось, что практически никто в Англии не ищет сайты по “создание коктейля”.
Все ищут “рецепты коктейлей”, а в Штатах - “рецепты напитков”. А значит я проводил оптимизацию, исходя из неверной предпосылки.
Чтобы подобрать правильные ключевые слова, важно понимать, что именно ищут люди смежное с вашим сайтом, сколько их, сколько компаний используют те же ключевые слова и сколько они стоят. Предложение, спрос и цена.
Поэтому изучите свои ключевые слова, чтобы понять, с какими из них стоит в дальнейшем работать. Существует много прекрасных инструментов. Лучшим из них, на мой взгляд, является Keyword Planner Tool от Google AdWord.
Как только вы это сделаете, переходите к работе со ссылками. В алгоритм выдачи закладывается информация о том, ищут ли люди именно ваш ресурс, как выглядит ссылка на вашу страницу и т.д. Если вы будете пытаться “обхитрить систему”, вы можете оказаться в списке спамеров. 5 страниц белым по белому уже не работают.
Но самая важная вещь в плане высокого места в поисковой выдаче – ссылки на ваш сайт должны размещаться на других популярных ресурсах, а перелинковка внутренних страниц вашего сайта должна эффективно работать.
Последнее - требования для оформления XML-карты сайта. Убедитесь, что у вас есть все заголовки.
На мой взгляд, email-рассылка для людей моложе 25 лет – бесполезна. Они используют мессенджеры и не пользуются почтой. Если вы нацеливаетесь на более возрастную аудиторию, email-рассылка будет еще эффективной.
Ваши мейлы должны дойти до чьих-то ящиков “Входящие”. Поэтому, если вы отправляете много спама, пользуетесь “грязными” IP адресам или отправляете письма с общих серверов, откуда другие люди присылают спам, все может закончиться тем, что ваши письма будут постоянно попадать в папку "Спам" и не будут доходить до адресата. Ваши письма даже могут заблокировать или возвращать обратно к отправителю.
Вам нужно очень внимательно изучать фидбек с серверов, на которые вы отправляете письма, обращать внимание на ошибки серий 400 и 500, и внимательно следить за тем, как они исправляются.
Если письма от кого-то возвращаются назад, попытайтесь прислать сообщение еще раз или два, но не больше. Если вы будете осаждать чей-то почтовый ящик, провайдер поместит вас в папку "Спам", выбраться из которой будет сложно.
Важно не пытаться использовать “легкие пути” и относиться к работе ответственно, потому что в долгосрочном периоде вам необходимо, чтобы ваши письма продолжали доходить до адресатов.
Это касается и push-уведомлений, и sms. Вы можете купить sms-трафик у “серых” поставщиков, которые будут забрасывать сообщениями всех подряд . Это сработает на некоторое время, но рано или поздно такую практику придется прекратить.
Если ваши письма, sms или push-уведомление не будут доходить до адресата, пользы в этом ноль. Вы просто забросаете спамом своих наиболее опытных пользователей, и затрудните для них возможность отписаться от всего этого. В итоге они начнут блокировать вас, и вы уже никогда ничего не сможете им прислать.
Кроме того, остается вопрос с показателями кликабельности или открытия писем. Что интересного вы можете добавить в свое сообщение, чтобы пользователь открыл ваше письмо или нажал на ссылку/кнопку?
Не рассылайте новости, поскольку в этом случае каждый пользователь получит сообщение с одинаковым содержанием. Нужно ли отправлять одинаковые письма тому, кто подписался на сайт вчера и тому, кто использует вашу продукцию три года? - Нет!
Наиболее эффективный вариант рассылки - уведомление. Что вы в таком случае отправляете пользователю? О чем его нужно уведомлять? Отвечая на эти вопросы, мы очень часто принимаем ошибочные решения.
Как пользователь Facebook, я не хочу получать уведомление о каждом полученном мной лайке, потому что я получаю множество лайков от массы друзей. Но если бы я был новым пользователем Facebook, получение самого первого лайка было бы для меня тем самым "эффектом увлечения".
Задумываясь о любой рассылке, вы в первую очередь должны:
- понять какие уведомления рассылать пользователям
- подумать о том, как создать "событийную" маркетинговую кампанию
- следить, чтобы сообщения доходили до адресатов
- сфокусироваться на тематических email-сообщениях, sms и push-уведомлениях.
Я бы хотел закончить моей любимой цитатой генерала Паттона. Да, это очевидная, но очень верная мысль: “Хороший план сегодня лучше безупречного плана завтра”.
Важно двигаться быстро и не бояться что-либо испортить. Если вы проводите больше экспериментов, чем окружающие, если вы более жадны до роста, если вы готовы биться за каждого нового пользователя и работать допоздна над тем, чтобы привлечь его, провести эксперимент, получить данные, если вы проделываете это снова и снова, вы будете расти быстрее.
Марк Цукерберг как-то раз сказал, что, по его мнению, он выиграл потому, что хотел этого больше других. Мы просто очень много работали. Дело не в том, что мы страшно умные, и не в том, что мы делали что-то невероятное до Facebook.
Мы просто очень-очень много работали и быстро доводили дела до конца. Я настоятельно рекомендую вам поступать так же. Рост – понятие относительное.
Новая лекция в следующий понедельник...