6я лекции курса “Как запустить стартап” рассматривает такое важное условие роста стартапа, как удержание клиентов. Доклад читает Алекс Шульц, который с 2010 года работает в Facebook и отвечает за growth marketing, аналитику (data science & engineering) and интернационализацию соц.сети. С украинскими субтитрами видео всех лекций доступно на образовательной платформе Prometheus, а оригинал - на официальном сайте курса "How to Start a Startup".
Growth Hacking, Growth Marketing как панацея для стартапа
Многочисленность клиентов, их лояльность к вашему продукту и особенно удержание клиентов является главным условием роста стартапа.
Если вы посмотрите на график, в котором “процент активных пользователей в месяц” - вертикальная ось Y, “количество дней с момента привлечения пользователя” - горизонтальная Х, а кривая удержания пользователей выравнивается и приближается к линии, параллельной оси Х, это означает, что у вас жизнеспособный бизнес и ваш продукт соответствует требованиям выбранной рыночной нише.
Следующий шаг - анализ клиентов, которые пользовались вашим продуктом хотя бы 1 день. Какой процент среди них составляют активные пользователи в месяц? Конечно, в первые 30 дней это значение составит 100%, потому что все те, кто продержался с вами хотя бы один день, автоматически продержались один месяц.
Но потом наступает 31-й день. Посчитайте всех пользователей на 31-й день после регистрации: какой процент из них входят в число активных пользователей за месяц теперь? Повторите процедуру на 32-й, 33-й, 34-й день. Это позволит вам, имея всего 10 000 клиентов, реально понять, какой будет кривая удержания пользователей для вашего продукта.
Если кривая удержания не является параллельной оси Х, то growth hacking еще не для вас. Не пытайтесь повысить виральность, не нанимайте для этого специалистов по обеспечению роста. Сфокусируйтесь на соответствии вашего продукта требованиям рынка.
Как сказал Сэм Альтман в начале этого курса, главные 4 составляющие стартапа - Идея, Продукт, Команда, Реализация. То есть, если вы не создаете продукт высокого качества, то нет никакого смысла работать над ростом, потому что его просто не будет.
Проблема №1, с которой я столкнулся в работе над новыми продуктами как в Facebook, так и в других стартапах, которые консультировал, - это несоответствие созданного продукта рынку, и не понимание этого со стороны его создателей.
Каждой отдельной бизнес-модели соответствует определенное критическое значение уровня удержания клиентов, который определяет ее успешность.
Если вы работаете в электронной коммерции и подсчитываете удержание на основе числа активных пользователей за месяц, и ваш уровень удержания клиентов составляет 20-30%, значит, вы - успешны.
Если же вы занимаетесь социальными медиа и из первых зарегистрировавшихся с вами осталось менее 80%, вы не можете считаться популярной сетью.
Хорошая методология для оценки вашего продукта - это когортный анализ: вы сможете постоянно получать ответ на вопрос, останутся ли первые 100, 1000, 10 000 человек с вами в долгосрочной перспективе.
Как же начать работу по обеспечению роста?
Если вы работаете в стартапе, то команды по обеспечению роста у вас быть не должно. Такой командой должен стать сам стартап! А возглавить этот процесс должен CEO.
Когда речь идет о росте и разработке плана роста, каждой компании нужно определить собственный приоритет.
Например, Марк Цукерберг предложил в качестве ключевого показателя роста использовать “количество активных пользователей в месяц” и побуждал всех работать над повышением данного показателя. Он отметил, что хочет больше пользователей на Facebook, но не просто зарегистрированных, а активных.
Ян Кум из WhatsApp всегда публиковал “количество отправленных сообщений” через WhatsApp. Если люди пользуются вашим приложением раз в день, это, может быть, и здорово, но это значит, что для них это не основной механизм отправки сообщений.
В Airbnb важнейшим показателем являются "зарезервированные ночи" - количество суток, на которые бронируются квартиры или комнаты через онлайн-сервис.
Для eBay в приоритете “объем продаж” - общее количество товара, которое на самом деле покупают через онлайн-ресурс.
Следующая важная вещь, которую стоит обдумать: как создать “эффект увлечения”, который будет “ловить” людей на ваш сервис.
В случае с Facebook “эффект увлечения” прост. Как только Вам на глаза попадает фото одного из ваших друзей в Facebook, вы сразу же понимаете, в чем заключается суть платформы. Самое важное для социальных сетей - возможность связаться с друзьями. Без нее ваша лента новостей будет пуста, и у вас не будет никакого желания вернуться.
Все, что мы делаем в Facebook для роста компании, и это актуально для Linkedin, Twitter или Whatsapp, направленно на то, чтобы при регистрации, вы видели людей, на которых хотели бы подписаться, связаться или как можно скорее отправить сообщение.
Когда вы выставляете свой дом на Airbnb или какую-то вещь на eBay, “эффект увлечения” наступает тогда, когда вы получаете первую оплату за предлагаемый лот.
Подумайте о возможном “эффекте увлечения” для вашего продукта и покажите его людям как можно быстрее! И если сможете предоставить людям то, что “привяжет” их к вашему продукту, тогда кривая удержания пользователей превратится в асимптоту, а показатель удержания вырастет с 50% до 70%.
Стоит подумать также над тенденцией в планировании роста компании, которую в Долине понимают неправильно - склонность к оптимизации “под себя”. Моим любимым примером является “уведомление”.
Я общался и консультировал многие компании, и когда речь идет об уведомлениях, каждая из них заявляет что-то вроде: “Эх, я получаю очень много уведомлений, возможно это именно то, что стоит оптимизировать?”.
А что касательно активной части ваших пользователей? Они покидают ваш сайт потому, что получают множество уведомлений? Нет. Зачем это оптимизировать?
Лучше сконцентрировать свое внимание на вашем предельном пользователи - человеке, который не получал уведомление в заданные день, месяц или год. Естественно, чтобы создать невероятный продукт, его оптимизируют под активных пользователей. Однако важно помнить, что не они являются движущей силой роста вашей компании.
Работая в Facebook, я обратил внимание, что количество потерянных пользователей и пользователей, которые вернулись, превышает количество новых пользователей. Как правило, все эти “потерянные” и “вернувшиеся” имеют небольшое количество друзей и не могут найти своих знакомых среди аудитории соцсети.
Поэтому все те замечательные вещи, которые мы создаем в Facebook, им не доступны. Следовательно, нашей целью №1 было дать возможность пользователям как можно скорее найти своих 10 друзей.
Работая над стратегией роста, думайте о предельных пользователях и об основном приоритет компании, а не о собственных потребностях. Руководствуясь этим приоритетом и постоянно совершенствуя его, в долгосрочной перспективе ваша компания станет успешной.
К слову, все эти показатели тесно взаимосвязаны, поэтому можно взять любой из них, который, по вашему мнению, полностью соответствует миссии и ценностям компании. Возьмите этот показатель и закатайте рукава - вам придется долго с ним работать.
Определите цель, помните об “эффекте увлечения”, установите моменты, в которых пользователь может встретиться с этим “эффектом”, и этот показатель будет способствовать достижению вашей цели. Думайте при этом не о себе, а о предельных пользователях.
Продолжение в следующий понедельник...