Кевин Хейл, соучредитель одного из первых билдеров онлайн-форм Wufoo, а также лектор Y Combinator, специализируется на дизайне пользовательского опыта, разработке продуктов и поддержке клиентов. В своей лекции рассказал о том, как создать продукт, который полюбят пользователи. Под этим он понимает, как создать продукт, у которого была бы страстно настроенная сильная клиентская база, продукт, который пользователи хотели бы видеть успешным, так же, как и компанию, которая стоит за его созданием. Поехали!
Рост - это довольно просто
Это взаимодействие двух переменных: показателя конверсии (соотношение количество посетителей к покупателям) и оттока (количество клиентов, которые отказались от услуги/продукта). Разрыв между этими показателями достаточно четко указывает на то, как быстро вы будете расти.
Лучший путь заработать миллиард долларов - сосредоточиться на ценностях, которые помогают получить тот самый 1й доллар, привлечь того самого 1го пользователя. Если вы это усвоите, все остальные получится само собой. Это, так сказать, вопрос веры.
Привлечение новых пользователей и удержание постоянных
Мы хотели получить продукт, который бы люди полюбили, с которым хотели бы иметь дело. Поэтому мы сказали себе: “В стартапах, с точки зрения создания продуктов, которые полюбят пользователи, интересно следующее: любовь и другие искренние чувства - то, чего нам очень сложно добиться в реальной жизни. А в стартапе мы должны добиваться их на более масштабном уровне”.
Поэтому мы решили начать с вопроса: “Как работают отношения в реальном мире, и как мы можем их применить при ведении бизнеса и создании продукта?"
Мы с вами рассмотрим 2 метафоры:
привлечение новых пользователей, как будто мы ходим с ними на свидание
привлечение существующих пользователей, как будто мы с ними счастливые супруги
Когда речь идет о свидании, многое из того, что мы обнаружили, касается 1х впечатлений. Каждый из вас часто рассказывает о начале нового этапа в своих отношениях. Вы рассказываете о вашем 1м поцелуе, как вы познакомились, как признались в любви. Это то, о чем мы говорим снова и снова, и в основном передаем это из уст в уста. Так же происходит и с компаниями.
Люди - существа, которые постоянно строят отношения. Мы не в состоянии не создавать и не одушевлять то, с чем мы снова и снова взаимодействуем. Будь то автомобили, которыми мы управляем, одежда, которую мы носим, инструменты или программное обеспечение, которые мы используем. В конце концов мы даем им характеристики, отмечаем их индивидуальность, а также ожидаем, что эти вещи будут вести себя определенным образом - так мы взаимодействуем с ними.
Первые впечатления важны для начала любых отношений, потому что о них мы говорим снова и снова, не так ли? Есть что-то особенное в том, как мы относимся к истории о начале наших отношений.
По моему, люди, которые на самом деле хорошо знакомы с продуктом, находят много 1х моментов, которые можно сделать такими, что запомнятся: 1е письмо, 1й вход в систему, ссылки, реклама, 1е общение со службой поддержки. Все это - возможности привлечь клиента.
Итак, какими мы собираемся сделать эти 1е моменты? На самом деле, мы позаимствовали концепцию у японцев. У них есть 2 выражения для ответа на вопрос “Это качественный продукт?” после того, как они им воспользовались: atarimae hinshitsu и miryokuteki hinshitsu. 1й означает “присущее качество”, то есть фактически функциональность. 2й означает “привлекающее качество”.
WOW-effect
На раннем этапе работы с юзабилити сайта, мы заметили, что 1 наш эффект заставляет людей улыбнуться, без усилий, причем абсолютно всех. Думаю, очень часто, когда мы оцениваем продукты, мы не задумываемся над тем, какие эмоции появляются на лицах тех, кто с этим взаимодействует.
Должно быть что-то непохожее на другие сайты, как он взаимодействует с вами, немного волшебства, которым он и отличается. Этим хочется поделиться. И необязательно делать это с помощью дизайна.
Например, один винный сайт сделал это с помощью текста на странице регистрации. “Адрес электронной почты - это также ваше имя при входа в систему, и он должен быть настоящим. Имя - это то, как вас называет ваша мама. Фамилия - то, как вас зовут люди, с которыми вы служили в армии. Пароль - это то, что вы сами в состоянии запомнить, но другие не смогут подобрать. Подтверждение пароля - введите его еще раз, считайте это просто тестом”.
На другом сайте, который специализируется на дизайне, если вы наткнетесь на ошибку 404, то вот что увидите на экране: “Часто мы создаем на самом деле красивые маркетинговые материалы, но когда вам на самом деле нужно только создание документации, мы экономим на дизайнерских решениях. Это случается очень часто”.
Один из сервисов имейл-рассылки как-то переделали все свои справочники так, чтобы они выглядели как обложки журналов, и фактически после этого нововведения - круг читателей расширился, а количество обращений в службу поддержки по оптимизации почтовой рассылки уменьшились.
Необычная служба поддержки
Что касается долгосрочных отношений или брака. Единственным исследованием, которое в конце концов нам удалось прочитать, были материалы Джона Готтмана. Он работает в Сиэтле и изучает браки. У него есть особый дар - он может посмотреть 15-минутное видео с парой, которая ссорится по какой причине, и предсказать с точностью 85%, останутся супруги вместе, или расстанутся в течение 4х лет.
Один из удивительных факторов, который он обнаружил заключается не в том, что пара в счастливом браке вообще не ссорится. А в том, что ссорятся все и по одним и тем же причинам: деньги, дети, секс, время, ревность, родственники…
Можно сопоставить каждый из этих пунктов с проблемами, с которыми мы сталкиваемся в службе технической поддержки при создание нового продукта:
- "деньги" - это вроде “стоит очень дорого”
- "дети" - клиенты наших пользователей
- "секс" - производительность, как долго вы работаете, и как быстро все происходит
- "ревность" или "родственники" - конкуренция и партнерские программы, все то странное, что
происходит в компании, и о чем вам будут писать.
При изучении воронки конверсии, техническая поддержка - это то, что происходит между каждым из шагов. Это причина, по которой люди не переходят на новый уровень воронки: то, что препятствует конверсии.
Как правило, создание нового бизнеса или команды разработчиков связано с большими проблемами. Они связаны с отсутствием циклической обратной связи.
Мы начали работать путем разработки и совершенствования своего продукта через поддержку клиентов, а именно SDD - Support Driven Development.
Этот метод является достаточно простым, но одновременно и эффективным. Все, что необходимо - это организовать работу так, чтобы каждый осуществлял эффективную поддержку клиентов. Так, вы можете наладить устойчивый процесс обратной связи с пользователями.
Например, те, кто разрабатывает программное обеспечения - и ведут сопровождение. Так получаем много преимуществ. Одной из них является формирование ответственности разработчиков и дизайнеров ПО за сопровождение (поддержку программ).
Джон Готтман говорит, что есть 4 причины разрыва отношений между людьми. Он называет их 4мя всадниками: критика, неуважение, защитное поведение и блокировка.
Критика в основном проявляется в том, когда люди концентрируются не на определенной проблеме, а говорят: “Вы никогда не прислушиваетесь к пользователям”, “Вы никогда о нас не думаете”.
Неуважение возникает, когда кто-то целенаправленно хочет кого-то обидеть.
Защитное поведение - это отказ от ответственности или ситуация, когда человек пытается найти себе оправдание.
Блокировка, по мнению Джона Готтмана, является худшим явлением, которое может случиться в отношениях.
Достаточно часто мы не очень озабочены критикой и неуважением во время осуществления технической поддержки. Защитную реакцию мы встречаем достаточно часто на этапах развития компании.
Однако блокировка - это то явление, которое довольно часто появляется в стартапах. Мы получаем определенное количество отзывов и часто считаем, что нет необходимости отвечать.
Такая реакция является наихудшей на начальном этапе развития, также это объясняет достаточно большой процент “быстротечности” на ранних этапах развития стартапа.
Вот как поддержка обратной связи с клиентами работала в Wufoo. С 9:00 и до 21:00 время ожидания ответа пользователями занимало от 7 до 12 минут, а с 21:00 до 00:00 на это могло быть потрачено не более 24 минут. У нас было 500 тыс. пользователей в системе, 5 млн человек использовали формы и отчеты Wufoo, даже сами того не понимая, однако все эти люди получали поддержку от 10 человек.
Люди хотят показывать свои эмоции онлайн
Поэтому мы добавили подпункт меню, в котором клиент мог выбрать описание своего эмоционального состояния. И 75,8% наших клиентов активно использовали этот подпункт наравне с подпунктом, в котором следовало указать тип браузера, которым они пользуются.
Мы показали нашим пользователям, как нам важно знать не только о технических проблемах, которые нам следует устранить, а также и их чувства, которые они испытывают при использовании продукта.
При этом, имея четкие категории в меню, люди выражают свои эмоции более рационально, тем самым облегчая нашу работу.
Выводы простые: общение должно осуществляться напрямую различными способами - анкетирование, оценка, иногда - в реальном времени. Каждые 6 недель и не менее 2х часов. Если же это избегать, то продукт будет ухудшаться. Наши сотрудники открыты для прямого общения с пользователями не менее 6-8 часов в неделю.
Есть 2 способа избавиться от "пропасти знаний" (knowledge gap) у вашего пользователя: вы или предоставляете ему больше знаний, или уменьшаете количество этих знаний.
Интересно, что мы не потратили ни копейки на рекламу и маркетинг, все развитие обеспечивали нам сами пользователи - наши клиенты.
Прикладывать усилия для страсти
Джон Готман заметил, что есть и другая разновидность поведения в отношениях, которая приводит к разводам. Есть люди, которые живут вместе по 10-15 лет, а затем неожиданно подают на развод.
Между этими людьми не нет страсти, нет огня. Отношения в определенном смысле следуют 2му закону термодинамики: в замкнутой энергосистеме все тяготеет к разрушению, поэтому вам приходится прилагать усилия, чтобы все вернуть в исходное состояние.
Многие считают, что выражать свою заботу перед клиентами следует различными путями, например, создавая, блог или рассылку новостей. Мы посмотрели на показатели и поняли, что многие клиенты понятия не имеют, какие возможности мы можем им предложить.
Итак, мы создали новый инструмент - Система оповещения. Мы смотрели на разницу во времени между моментом авторизациии или последним подключением и моментом введения новых функций, после чего пользователи получали уведомление: "Привет, пока тебя не было, в Wufoo появились отличные возможности”.
Согласно Майклу Трейси и Фреду Вирсема, существует только 3 способа достижения лидерства на рынке и в зависимости от того, как вы собираетесь его достичь, вы должны организовать работу в своей компании определенным образом: цена, создание лучшего продукта и создание лучшего общего решения.
Для достижения лучшей цены вы сосредоточены на логистике как Wal-Mart и Amazon.
Если хотите производить лучший продукт, нужно сосредоточится на научных исследованиях, яркий тому пример Apple.
Лучше общее решение означает, что вы должны приблизиться к клиентам. Можно посмотреть, как по этому пути идут люкс бренды, а также гостиничный бизнес.
Среди этих 3х путей доминирования на рынке мне нравится последний - единственный, который может реализовать каждый на любом этапе становления своей компании.
Он почти не требует капитала для старта. Как правило, он только требует умеренности и воспитанности. Как результат, вы можете достичь успеха на своем рынке кем бы ни были ваши конкуренты.