Брайан Чески, со-основатель и CEO инновационного сервиса AirBnB, который навсегда изменил hospitality-бизнес во всем мире, делится со студентами Стэнфордского университета, почему иметь четкую миссию и быть уверенным, что ей следуют все уровни компании - это лучшее, что можно сделать для ее успеха.
Культура и бренд - это 2 стороны одной медали
Культура - это принципы и убеждения, которые постоянно царят внутри компании. Что бы в ней не произошло, в конце концов об этом станет известно, вы не сможете этому помешать. Бренд же - это то, с чем все ассоциируют вашу компанию.
Я считаю, что иметь четкую миссию и быть уверенным, что ей следуют все уровни компании - это лучшее, что можно сделать для культуры и ценностей. Другое дело - бренд. То, что думают о вашей компании другие, чаще всего зависит от ваших последователей, то есть сотрудников.
***
Мы часто думаем, что компании, которые нанимают сотрудников с сильным желанием работать, пользуются популярностью у покупателей. Это компании с сильным брендом и слабой культурой.
Например, в Google не просто сильная культура - она уникальна. Они вкладывают в культуру и часто спрашивают: подходит человек для Google или нет? Способен он вобрать в себя цифровую культуру?
Нет понятия, как плохая или хорошая культура, есть слабая или сильная. Культура хорошая для одного может быть плохой для другого. Я думаю, что бренд является также очень важным. Он соединяет вас с вашими клиентами, и если у вас очень сильная культура, то через нее пройдет и бренд.
***
Последнее, что можно сказать о бренде, - большинство людей, говоря о своем бренде, говорят о том, что они продают. Если вы - Apple, то вот ваш вариант: "Мы продаем компьютеры и новые смартфоны, которые больше и быстрее", они говорят про биты и байты.
Я помню одну очень важную речь Стива Джобса в 1997 году, в которой он говорит, что путь к победе - это не разговор про биты и байты. Путь к победы - это разговор о том, что мы ценим, каковы наши истинные ценности, и что они в Apple верят, что искренне увлеченные люди могут изменить мир.
Так они представили кампанию Think Different, в ходе которой рассказывали о том, во что верят. И если вы покупаете компьютер от Apple, то вы также произносите: "Я верю в это тоже". И убеждение должно быть глубоким. Если этого не происходит, то ваш продукт - это просто сырье, которое ничего не стоит.
Как транслировать культуру и ценности компании миру
Мы многое узнали на старте, потому что позиционировали себя как выгоду. Мы говорили, что AirBnB - это дешевая и доступная альтернатива гостиницам. Нашим девизом была фраза: "Забудьте об отелях, экономьте с AirBnB".
Через время мы почувствовали, что это слишко сдержанно и удешевляет идею, и мы изменили на "Путешествуй как человек", который мы тоже не сохранили, но в тот момент мы как бы говорили: "Мы живем в мире, где путешествия являются продуктом массового потребления".
Обычно в путешествия вы чувствуете себя чужим, отрезанными от мира. А мы хотели вернуть те далекие времена, когда услуги исходили от людей, когда в путешествии вы чувствовали себя как дома, и к вам относились как к человеку.
Мы очень хотели, чтобы люди чувствовали себя особенными. Поэтому с самого начала мы рассказывали истории. Я имею в виду, что мы рассказывали историю AirBnB 10 тысяч раз, и это в некотором смысле было связано с нашей культурой.
***
Генеральный директор делает многое, но в основном он формулирует видение компании. Формулируя видение, вы выстраиваете стратегию и нанимаете людей, которые соответствуют культуре. Если вы делаете эти 3 вещи, вы создадите компанию, которая, вероятно, будет успешной.
Компания будет успешной, если у вас правильное видение, хорошая стратегия и нужные люди. И, в итоге, вы просто будете озвучивать свое видение снова и снова: при приеме на работу, общаясь с инвесторами, ища финансирование, давая интервью и выступая с лекцией.
Вы всегда укрепляете ценности. Вы делаете это даже в процессе написания имейла клиенту. Вы делаете это 100 раз. И, делая это 100 раз, вы каждый раз видите, что меняется и улучшается.
***
А как мы можем быть уверенны, что хозяева домов тоже укрепляют культуру AirBnB? Сначала для меня не было очевидным, что хозяева домов также должны соответствовать культуре. Мы встречались с ними и привлекали людей, похожих на нас.
Оказалось, что многие люди верят в наши ценности, потому что мы говорили о них и верили в них. Но были люди, которые пользовались AirBnB, не потому, что верили в наши ценности, а потому что поняли, что могут заработать много денег, сдавая свои дома.
Не каждый вписывался в рамки нашей культуры. На самом деле, эти люди создавали много проблем, и это стало для меня уроком. Мы поняли, что хозяева домов - наши партнеры, и они должны верить в то, во что верим мы.
Теперь у нас появилась программа, которая называется Super Host, где хозяева должны продемонстрировать свои ценности, чтобы достичь уровня, который соответствует приоритетной клиентской поддержке.
У нас проходят собрания хозяев домов, где они встречаются и общаются, тем самым укрепляя наши ценности. В качестве ответа на вопрос я скажу: мы опоздали с этой идеей, но теперь мы усиливаем нашу культуру на каждом шагу.