2я часть доклада выпускницы Y Combinator Адоры Чунг, которая в 2012 году вместе со соим братом запустила стартап Homejoy, онлайн-платформу с услугами по домашней уборке. Прошлый конспект включал советы Адоры, как пройти путь от 0 до первой десятки клиентов. Сегодня поговорим о том, как правильно расти и какой тип роста выбрать. Напомню, что спустя год после этой лекции в Стэнфордском университете, Homejoy объявил о закрытии своего бизнеса. На тот момент стартап работал в 30 крупных городах США, Канады и Великобритании.
Что делать с отзывами дальше?
Подумайте, какие функции вам нужны для следующего этапа от 10 до 100 пользователей? Добавляйте функции, которые действительно нужны и двигайтесь дальше.
Во-первых, не стоит пытаться автоматизировать все подряд и создавать программное обеспечение для управления роботами, которые могли бы делать все за вас. Чтобы разобраться в том, что вам необходимо, нужно в первую очередь начать работать над этими задачами самостоятельно.
Во-вторых, если вы попытаетесь автоматизировать любые задачи слишком быстро, вы можете оказаться в неприятной ситуации, когда вы не сможете быстро реагировать на новые данные и развивать процессы интерактивно.
В-третьих, временная недееспособность гораздо лучше постоянного паралича. Когда вы переходите на следующий этап роста, то, что вы пытались довести до совершенства на предыдущем, уже не будет иметь значения. Поэтому, не старайтесь сгладить все острые углы, когда вы над чем работаете. Просто сосредоточьтесь на том, кто ваш потенциальный пользователь.
Остерегайтесь подхода Франкенштейна
Конечно, нужно прислушиваться к обратной связи, но, когда вам предлагают что-то сделать, не стоит это делать немедленно. Нужно понять, почему вас просят именно это, перед тем как вводить ряд опций, которые могут скрыть проблему в принципе.
Как только у вас есть продукт, который вы готовы предоставлять, не нужно выжидать, чтобы запустить его на рынок. Всегда нужно понимать, если ваша идея хороша, всегда найдется тот, кто будет ее наследовать.
Типы роста
Вам нужно сосредоточиться на одной стратегии роста, поскольку всегда будет соблазн попробовать одновременно все.
Работая в один период времени только с одним каналом, будьте последовательны. Реклама, каналы дистрибуции, рыночная среда, которые вы не контролируете, постоянно меняются и вам всегда нужно это отслеживать и оптимизировать.
Работайте с одним каналом целую неделю. Если это сработает, продолжайте в том направлении, пока не исчерпаете его.
Если вы видите, что канал недейственный, просто переходите к следующему. Возможностей еще много. Со временем вернитесь к этому канала и присмотритесь к нему снова.
Ключевым есть творческий подход. Активный маркетинг или рост в целом могут быть очень техническими, поэтому вам нужно быть очень креативными.
Итак, существует три типа роста: клейкий, вирусный и оплаченный.
Клейкий рост происходит за счет удержания существующих пользователей, вы поощряете клиентов вернуться и платить вам больше или чаще пользоваться вашими услугами. Причинами, по которым клиенты не остаются с вами после первого раза, могут быть, что продукт/услуга не были ценными или они получили плохой опыт.
Единственное, что важно для клейкого роста - это качественный клиентский опыт. Для того, чтобы его измерить, нужно проанализировать CLV (пожизненную ценность клиента) и когортный анализ удержания.
CLV или ТLV - это весь период вашей работы с клиентом. Фактически, это чистая прибыль, которую приносит клиент, за время сотрудничества с вами.
Когортный анализ или анализ сегмента клиентов. Например, вы можете сравнивать когорты женщин с когортами мужчин, или людей с Атланты (Штат Джорджия) с людьми из Сакраменто (штат Калифорния). Наиболее распространенный период для сравнения - месяц. То есть когорта - это месяц.
Вирусный - это когда о вас говорят. Вы пользуетесь определенным продуктом, он вам подходит, вы рассказываете о нем 10 друзьям и им также это нравится.
Как и в клейком росте, вы также должны обеспечивать хороший опыт. Но он должен быть очень-очень хорошим, чтобы заставить людей громко кричать в Twitter или в Facebook или где-нибудь еще или рассказывать о вас всем своим друзьям или писать письма всей своей семье.
Вместе с этим, вам нужно создать действительно качественную реферальную (рекомендательную) программу. У вас 100 клиентов, которые действительно хотят рассказать о вас. Подумайте, как они это сделают?
3 основные составляющие реферальной программы:
- точки контакта с клиентами: где люди узнают, что они могут рекомендовать вас другим? Лучше, когда они какое-то время используют ваш продукт. Вы увидите их лояльность и тогда отправляете им ссылку, а они делятся ей везде, где возможно. Нужно уловить момент и предоставить ссылку именно тогда, когда ваши клиенты максимально лояльны и любят вас.
- механика вашей программы: наиболее типичная “10$ за 10$”, вы получаете 10$, когда приглашаете ваших друзей, они пользуются продуктом и также получают 10$. Вы должны попробовать различные типы механик и выбрать то, что лучше всего работает для вас.
- процесс регистрации: важно его максимально упростить. Иногда вам придется продавать продукт по-другому или убеждать пользователя, что именно его друг предложил ему этим воспользоваться и т.п.
Оплаченный. Если вам повезло и у вас есть деньги на счете в банке, вы сможете использовать часть этих денег, чтобы купить рост.
Вы должны быть готовы рискнуть деньгами в обмен на то, что все окупится. По-простому, это считать, что ваш CLV больше вашего CAC (стоимость привлечения клиента).
Стоимость привлечения клиентов рассчитывается путем деления СРС (стоимость перехода) на показатель конверсии. При этом стоимость привлечения различна для каждого типа рекламы.
Чтобы определить, насколько реклама хорошая, необходимо от CLV отнять CAC. Если показатель больше 0, вы зарабатываете.
Когда CLV стоит на месте, а конверсия поднимается вверх или опускается вниз, то реклама оказывается неэффективной.
Вы можете это вычислить для всей клиентской базы, собрав воедино всех клиентов, но лучше это изучать, разбив клиентов на когорты/сегменты. Когда вы покупаете рекламу для различных когорт, вы должны быть уверены, что точно понимаете разницу между ними.
Последнее по окупаемости и устойчивости. Думаю, что многие бизнесы сталкиваются с проблемами и банкротятся, когда они тратят больше своих возможностей. Это очень тесно связано с отношением к риску и насколько сильно вы готовы рискнуть.
Период окупаемости - очень важен. Безопасный период, когда можно работать без окупаемости - 3 месяца. Если же любите риск, то 12 месяцев лучше. После 12 месяцев уже очень опасно.
Искусство обращения
Фокус в том, что вам следует иметь готовый план роста, когда вы начнете. Какой оптимистичный/реалистичный способ нарастить бизнес? На первой неделе вам нужен только 1 клиент, на второй - 2 и так далее. И вы можете удваивать и удваивать.
Если у вас продукт, на который есть спрос, вы сможете достаточно легко удержать эту кривую роста, самостоятельно находя клиентов. Уже когда вы достигнете отметки 100 клиентов в неделю, вам понадобятся ваши стратегии роста.
Вам нужно убедиться, что в периоды временного затишья роста клиентской базы вы не остановитесь. Стоит подождать 2 недели. Если вы не прекратите упорно работать, в конце концов рост возобновится.
Заставить клиентов ваших конкурентов воспользоваться вашим продуктом, пожалуй, самая сложная задача в мире. Когда вы создаете продукт и хотите убедить людей переключиться именно на ваш продукт, вам нужно найти момент, когда ваш продукт будет гораздо лучше или существенно отличаться от уже существующего решения.
Продолжение в следующий понедельник...